«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).



В декабре на основе нейромаркетинговых показателей мы выбрали 15 лучших рекламных роликов года. Эти видео из разных товарных категорий транслировались на телевидении в 2017 году и оказались в числе лидеров сразу по трем из четырех параметров.

Критерий «Внимание»

Данный критерий в нейромаркетинговом исследовании показывает, как зрители обращают внимание на значимые детали рекламы. В среднем по всей базе NeuroTrend показатель «Внимание» держится на уровне 62 пунктов.

Пять роликов из новогодней подборки показали результат выше среднего значения. На первом месте реклама «Мегафон» о путешествии трех снеговиков. Видео удержало внимание аудитории и набрало 69 баллов. На втором месте реклама благотворительной акции в торговых центрах «МЕГА» – 66 пунктов. У Coca-Cola, Tele2 и Lexus по 65 пунктов.

Продолжение знаменитой рекламы M&M's о встречи Санта-Клауса с персонажами бренда оказалось в хвосте рейтинга по критерию «Внимание». Рядом с ним расположился ролик Samsung DeX. Оба по результатам тестирования получили всего по 54 единицы.



Критерий «Интерес»

Интересную рекламу чаще хочется досмотреть до конца, а потом пересказать друзьям. Если же человеку не интересно происходящее на экране, то он переключается на что-то другое. Отследить движение глаз респондентов и уровень интереса позволяет айтрекер. По базе NeuroTrend среднее значение данного показателя находится на уровне 43 единиц.

Самым интересным по результатам исследования оказался ролик благотворительной акции от «МЕГА». Его оценка – 76 единиц, что на 33 единицы больше среднего значения в категории. Также респондентов, как всегда, заинтересовала реклама Coca-Cola, в которой мальчик ходит по городу и дарит окружающим бутылки с газировкой (63 единицы). Замыкает тройку лидеров Tele2 – 59 единиц.

Лишь один ролик из представленной подборки показал результаты ниже средних значений. Реклама Kinder не смогла привлечь достаточного внимания респондентов и получила оценку в 38 баллов – в два раза меньше, чем у лидера рейтинга в категории.



Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Вызывает ли реклама какие-либо сильные эмоции? Проверить это позволяет полиграф. Среднее значение данного показателя по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.

В этой категории ситуация противоположна той, что мы наблюдали в разделе «Интерес». Лишь один ролик из подборки показал результат на уровне среднего значения – Tele2. Чуть ниже оказалась реклама Kinder. Согласно результатам нейроисследования, она вызвала достаточно эмоций и получила оценку в 66 единиц.

В то же время разница результатов телероликов не такая большая, какой кажется на первый взгляд. Так, реклама Samsung DeX находится в конце рейтинга, однако она набрала 62 пункта, что лишь на 6 единиц ниже показателя лидера.



Критерий «Запоминаемость»

Запоминаемость – еще один важный параметр нейромаркетинговых исследований. Он рассчитывается на основании данных ЭЭГ. По базе NeuroTrend среднее значение показателя составляет 53 единицы.

Самой запоминающейся стала реклама-сказка МТС, в которой Дмитрий Нагиев изображает 12 месяцев. По результатам исследования видео оценили на 72 пункта. Второе и третье место делят Tele2 и Samsung DeX (по 69 пунктов).

Девять роликов из подборки запомнились респондентам и оказались в числе лидеров, еще три показали хорошие результаты выше среднего значения. Наименее запоминающейся рекламой, согласно данным, в подборке оказался ролик Kinder – 48 единиц. Чуть выше результат у Mastercard и Lexus RX – 51 и 54 единицы соответственно.