«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).



В рамках данного выпуска Нейровизора мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в сентябре.

Критерий «Внимание»

Нейромаркетинговое исследование позволяет определить, как респонденты фокусировались на значимых деталях рекламы. Среднее значение показателя «Внимание» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 62.
В представленной подборке лишь реклама Adidas Climacool оказалась ниже средней отметки, однако всего на один пункт. Остальные же ролики сентября удерживали внимание зрителей в соответствии со средним показателем и даже выше него.
Реклама «Бифиформ», в которой команда полезных бактерий отправляется на капсуле в желудок, привлекла внимание на уровне 80 пунктов, что на 18 единиц выше среднего значения.
Также заставили обратить на себя внимание ролики часов Swatch Skin (78 пунктов), порошка Losk Active-Zyme 6 (76 пунктов), творога и сметаны «Домик в деревне» (75 пунктов), и смартфона Samsung Galaxy S8 (75 пунктов).

Критерий «Интерес»

Заинтересовала ли реклама потребителей? Проверить это можно с помощью устройства для отслеживания движения глаз (айтрекера). По базе NeuroTrend, среднее значение интереса рекламных видео находится на уровне 43.
Из 15 роликов подборки только четыре превысили среднее значение по параметру «Интерес». Согласно исследованию, двумя самыми интересными видео в подборке за сентябрь оказалась реклама Swatch Skin и «Домик в деревне» – 49 и 48 пунктов соответственно.
Вызвали довольно высокий интерес также ролики геля Durex Naturals (45 пунктов) и смартфона Motorola Moto Z2 Play (44 пунктов). Реклама «Бифиформ» оказалась близка к лидерам и показала результат лишь на единицу ниже среднего значения – 42 пункта.
В меньшей степени респондентов заинтересовали два ролика: коллекция сказок Disney (29 пункта) и Adidas Climacool (23 пункта). Таким образом, разница между первым и пятнадцатым местом в рейтинге составила 26 единиц.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Кто бы что ни говорил, в России есть реклама, которая способна возбудить в человеке эмоции. Чтобы оценить вовлеченность зрителя, наши эксперты используют полиграф. Среди рекламы на ТВ показатель эмоционального вовлечения достаточно высок и держится в среднем на уровне 68 единиц.
В представленной подборке только четыре видео добрались до среднего значения эмоциональной вовлеченности или превысили его. Лидером в рейтинге по данному критерию выступила реклама с прыгающим котом лакомства Dreamies – 71 пункт. Ролик порошка Losk набрал 70 пунктов. Третье место у рекламы заправок «Татнефть» (69 пунктов), а четвертое – у обновленного Kia Rio (68 пунктов).
Согласно результатам исследования, в наименьшей степени эмоции вызвали три рекламных ролика из подборки. Реклама «Бифиформ» вовлекла аудиторию на уровне 56 пунктов. Видео «Билайн» о бессердечно стабильном интернете часто находит высокий отклик у креативных специалистов, однако его рейтинг составил только 53 единицы.
Худший результат в этом показателе у Disney. Хоть бренд и ассоциируется с яркими эмоциями, реклама сказок набрала лишь 52 единицы.

Критерий «Запоминаемость»

С помощью ЭЭГ можно рассчитать, насколько хорошо запоминается та или иная реклама. По нашим данным, в среднем уровень запоминаемости рекламы на ТВ сейчас составляет 53 единицы. В представленной подборке многие видео обладают достаточной запоминаемостью: почти половина превысила среднее значение.
Лучше всего респондентам запомнился ролик «Домик в деревне» – 62 пункта. Также высокие показатели у рекламы «Билайн» и Swatch (по 59 пунктов). Видео «Татнефть» набрало 58 единиц, а Samsung Galaxy S8 и «Бифиформ» запомнились зрителям одинаково – по 56 единиц.
В то же время сразу четыре ролика показали результат существенно ниже среднего. Запоминаемость рекламы Durex составила 44 пункта. Видео порошка Losk пусть и вызывает у респондентов эмоции, однако его запоминаемость на уровне 43 единиц. Реклама для ТВ от Adidas и Dreamies набрала по 41 пункту.