Электроэнцефалография (ЭЭГ) – метод изучения функциональной активности головного мозга, основанный на регистрации изменений разности потенциалов в различных областях поверхности головы. Изменение разности потенциалов обусловлено функциональной активностью популяций нервных клеток преимущественно коры больших полушарий и представляет собой как фоновый непрерывный процесс, так и отражение воздействия различных стимулов.

Одной из основных характеристик ЭЭГ является частота. Исторически была введена классификация частот ЭЭГ по некоторым основным диапазонам, которым присвоены названия букв греческого алфавита: альфа — 8—13 Гц, бета — 14—40 Гц, тета — 4—8 Гц, дельта — 0,5—3 Гц, гамма — выше 40 Гц и др. Каждый из этих диапазонов, как оказалось, имеет свои особенности, а изменения параметров ЭЭГ в конкретном диапазоне связаны с определёнными изменениями как во внешней среде, так и с внутренними реакциями организма.

Применение современных методов спектрального и корреляционного анализа ЭЭГ позволяет отслеживать динамику функциональной активности различных областей коры и может быть использовано для оценки таких важных для маркетинга процессов, как изменение внимания, эмоционального состояния и прогноз запоминаемости аудиовизуального контента.

На основе комплексного анализа многих отведений ЭЭГ был разработан метод картирования электрической активности мозга (mapping). Этот метод позволяет получить распределение электрических волн по поверхности коры и выявить фокусы ЭЭГ-активности (Рис. 1).

Запись ЭЭГ

Рис. 1. Запись ЭЭГ, ее спектральный анализ и картирование.

Синим курсором отмечен феномен, распределение которого изучается и картируется.
Также на основе современных программных средств существует возможность локализации источников активности в головном мозге (Рис. 2).

Локализация источника электрической активности

Рис. 2. Локализация источника электрической активности в разных проекциях. Визуализация в 3-х измерениях реализуется за счёт математического обсчёта параметров ЭЭГ по всем отведениям.

Еще одним продуктивным методом анализа ЭЭГ является когерентный анализ. Основой метода является перевод электрических колебаний в цифровой вид с последующей математической обработкой этих цифровых рядов, соответствующих разным отведениям ЭЭГ. Обработка проводится с использованием статистических корреляционных методов. При высоких значениях коэффициента корреляции между электрической активностью различных участков мозга можно говорить о функциональном взаимодействии этих участков в процессе работы. Например, если человек смотрит на экран и при появлении определенного слова на экране он должен нажать кнопку, то повышается когерентность между зрительной зоной в затылочной области мозга и двигательной зоной в лобно-теменной области. Можно видеть также взаимодействие двух полушарий в процессе решения какой-то задачи. На рис. 3 показана карта когерентности электрической активности мозга испытуемым в процессе принятия решения о выборе одного из 2 предлагаемых образцов. Красными линиями показаны функциональные связи между участками мозга. Видно большее количество связей в левом доминантном полушарии.

Карта когерентного анализа ЭЭГ

Рис. 3. Карта когерентного анализа ЭЭГ испытуемого М. в процессе исследования

Данный метод анализа очень полезен в исследованиях нейромаркетинга, при изучении процесса принятия решения о предпочтении или покупке. Метод сравнительно дешев, но как любые показатели, получаемые при обработке ЭЭГ, требует определенных условий исследования – относительное спокойствие, экранированное от внешних электромагнитных полей помещение и пр.

В нейромаркетинговых исследованиях ЭЭГ чаще всего используется при изучении восприятия рекламных материалов и вынесения заключения об их потенциальной эффективности. И здесь для нас важен анализ биоэлектрической активности мозга для оценки эмоционального воздействия, когнитивной нагрузки и вероятности запоминания данного материала.

Эмоциональная составляющая восприятия рекламного материала очень важна. Многие знают о функциональной асимметрии полушарий нашего мозга, считая левое рациональным, а правое эмоциональным. Но исследования последних лет показали, что активация лобных долей одного или другого полушария связана со знаком эмоции. Большая активация правого полушария скорее связана с тревогой, страхом, недоверием, раздражением, а левого - с положительными эмоциями радости, удовлетворения. ЭЭГ позволяет оценить активность данных областей мозга и объективно оценить эмоциональный отклик на предъявляемый материал, а также прогнозировать выбор из нескольких схожих вариантов.

Когнитивное напряжение - это мыслительное усилие, которое человек прилагает, чтобы понять смыл текста или ролика. Если показатели когнитивного напряжения низкие, можно предположить, что человек не слушает, не читает, отвлекся и думает о чем-то своем, если слишком высокая - возможно понимание вызывает сложности. Оптимальным условием являются средние значения показателя. Анализ функциональной активности лобных долей мозга по данным ЭЭГ позволяет дать объективную оценку тому когнитивному напряжению, которое необходимо для понимания предъявляемого материала.

Анализ ЭЭГ позволяет также оценить запоминаемость рекламного ролика, стенда или отдельно взятого логотипа. Это очень важно для успешности рекламной кампании и создания лояльности к бренду. В процессе запоминания участвуют различные корковые и подкорковые структуры мозга. Отслеживая функциональную активность различных областей коры и их взаимодействия при просмотре рекламного материала, можно с достаточно высокой вероятностью прогнозировать запоминание или быстрое забывание увиденного. Таким образом, ЭЭГ является очень информативным инструментом нейромаркетинга, однако широкое его использование ограничивается неудобством для обследуемого. Электроды, которые позволяют регистрировать ЭЭГ от разных областей мозга, как правило, крепятся при помощи специальной резиновой шапочки или сетчатого шлема, которые сильно сжимают голову, делая дискомфортным для человека исследование длительностью больше 15 минут. Создает неудобство большое количество отводящих проводов.

Проводное отведение электрической активности

Рис. 4. Проводное отведение электрической активности с поверхности головы участника исследования.

Прогресс в этой области связан с изобретением беспроводных технологий регистрации ЭЭГ, не доставляющих неудобства обследуемому. Именно такие технологии применяются в нашей лаборатории (Рис. 5).

ЭЭГ Нейротренд

Рис. 5. Современные технологии позволяют регистрировать ЭЭГ с помощью беспроводного оборудования.

К достоинствам метода можно отнести высокое временное разрешение, мобильность, сравнительно невысокую стоимость исследования и отсутствие большого неудобства для обследуемого.

Блог