Нейромаркетинговые исследования позволяют проводить тестирования самых разных материалов. Сегодняшняя наша история про ритейл.

Мы подготовили для вас подробную статью, которая рассказывает о всех направлениях нейромаркетинга в ритейле. Статья вышла в журнале, издаваемом POPAI Russia, российским отделением международной ассоциации маркетинга в ритейле.

Начать разговор о нейромаркетинге стоит с существующих маркетинговых концепций и их развития. Классическое мышление маркетологов утроилось на утверждении, что люди рациональны при принятии решения о покупке. В соответствии с этим подходом мы совершаем покупки по пути «сначала размышляю, потом действую, потом чувствую». Но когда нейромаркетологи решили просканировать мозг покупателя в процессе принятия решения при помощи ЭЭГ, они увидели, что лимбическая система, часть мозга, которая отвечает за эмоции и память, была активна на 70- 80 процентов. Это наблюдение позволяет утверждать, что мозг не принимает решение о покупке осознанно, а люди идут на поводу у эмоций. Специалистам стало ясно, что покупатели не рациональны и совершают спонтанные покупки по пути «сначала чувствую, потом действую, потом размышляю». И, если добавить, что от 70 до 90 процентов информации люди получают через глаза, значение нейромаркетинга становится все более очевидным. Возможность измерить эмоции, внимание, интерес, запоминаемость, проследить за взглядом покупателя, узнать зоны повышенного внимания и слепые зоны даёт ритейлу новый уровень понимания покупателей, а это, в свою очередь, помогает узнать, как сделать магазин удобнее, понятнее и приятнее для клиентов. И именно на этом строится будущий успех бизнеса.

Но теория остается теорией, а практика - практикой. Опыт NeuroTrend в области нейроисследований, в том числе и в сегменте ритейла позволяет уже сейчас прийти к определённым выводам. Что же можно узнать о потенциальном покупателе в рамках магазина? Мы можем отслеживать направление взгляда: куда смотрел человек, как долго и что привлекло его зрительное внимание, анализируя электрическую активность мозга, определить вероятность запоминания и привлекательность увиденного, а используя полиграф, мы можем определить динамику эмоционального состояния в процессе исследования.

Важное место в нейромаркетинге занимают технологии. При проведении исследования специалисты лаборатории NeuroTrend используют следующее оборудование:

1. Трекинг глаз (Eye tracking) — это метод регистрации движений глаз и отслеживания координат взора, используется в первую очередь для исследования внимания и интереса респондентов. С помощью этого метода можно изучать, куда и как смотрел респондент во время эксперимента.

2. Полиграф (синоним: «детектор лжи») — технология, используемая при проведении инструментальных психофизиологических исследований для синхронной регистрации параметров дыхания, сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи. Используется для оценки эмоциональной вовлеченности (силы) и определения валентности (знака) переживания.

3. Электроэнцефалография - это метод исследования головного мозга с помощью регистрации разности электрических потенциалов, возникающих в разных областях головного мозга.

4. Камера высокого разрешения. Помогает анализировать микромимику для идентификации дискретных эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других отдельных эмоций).

Говоря о любом торговом пространстве, мы в первую очередь можем протестировать зоны и понять, какую долю от общего времени визита занимает конкретная зона, и каков процент активного взаимодействия с товарами в этой зоне. Крупные торговые сети заинтересованы в проведении сравнительного анализа нескольких форматов торговых пространств, который позволяет выявить наиболее эффективные варианты расположения товаров. Если же мы говорим об информационных, навигационных и рекламных материалах, мы можем определить, сколько посетителей обратили на них внимание, какова была доля этого внимания и имеют ли место повторные просмотры. Кроме того, нейромаркетинговое тестирование позволяет определить качество контента и дизайна расположенных в торговом пространстве рекламных материалов. Результаты таких исследований принимают абсолютные показатели, выраженные в формате числовых значений, которые можно потом сравнить и анализировать.

магазин айтрекинг

После грамотно организованного пространства магазина, наибольшее влияние на поведение покупателей оказывает собственно сам товар. Посетитель магазина, найдя необходимые поки, приступает к выбору среди предложенной товарной линейки. Таким образом, следующим шагом нейроисследований является тестирование конкурентной среды упаковки. Когда посетитель магазина оказывается лицом к лицу с выкладкой одинаковых товаров разных брендов, большое значение имеет то, как упаковка конкретного товара смотрится среди конкурирующей продукции: заметна ли она покупателю, привлекает ли его внимание сразу или после длительного просмотра, останавливает ли он свой взгляд надолго или быстро отводит глаза. Здесь определяются следующие показатели: последовательность фиксации взгляда для определения положения продукта в иерархии визуального внимания, время до первой фиксации – время, которое требуется для того, чтобы заметить товар, повторные фиксации для определения того, насколько упаковка удерживает внимание покупателей, процент от общего времени просмотра – доля внимания и время поиска – визуальная доступность упаковок.

Не менее важным является вопрос индивидуального представления товара. Предположим, покупатель среди массы товара обратил внимание на конкретный бренд. Но насколько привлекательна данная упаковка, вызывает ли она интерес, мотивирует ли к покупке? При исследовании индивидуальной упаковки специалисты NeuroTrend используют полный спектр технического оборудования для комплексной оценки логичности визуальной информации, интереса отдельных элементов упаковки, это помогает определить, насколько упаковка удерживает внимание покупателя и какие элементы упаковки можно улучшить.

eye tracking

Но ритейл не заканчивается на торговом пространстве. Всё большую роль играет E-grocery – продажа товаров через Интернет. Для этой среды также существуют специальные методики нейроисследований. По сути, задача, которая стоит по E-grocey – это тестирование сайта. Основные параметры, которые оценивают специалисты по нейромаркетингу в данном случае – это удобство использования и понимания основных принципов навигации на сайте, понятность, информативность и запоминаемость контента, понятность названий разделов и подразделов сайта, простота нахождения необходимой информации, проблемы, возникающие в процессе использования.

Для данных целей исследователи ставят перед респондентами конкретные задания, например,купить на сайте магазина ингредиенты для приготовления супа, респондентов подключают к ЭЭГ, запускают систему eye tracking, полиграф и HD камеру. Таким образом, проводится полноценное нейроисследование сайта, в результате которого возможно определить, сколько времени было потрачено, понятны ли названия разделов страниц, какие области страницы привлекали внимание, легко ли было найти нужный ингредиент. Так ритейл получает возможность сделать онлайн площадку такой же удобной, репрезентативной и продающей, как и оффлайн торговое пространство.

Отдельно стоит отметить такой мировой тренд нейромаркетинговых исследований в ритейле, как virtual shopper journey platform. Суть данного исследования заключается в виртуальном путешествии покупателя по торговому залу. Подобное путешествие позволяет получить представление о первичных реакциях людей, когда они взаимодействуют с рекламными сообщениями или товарами. Исследования проводятся в лаборатории, не требуя посещения магазина и не отнимая время у сотрудников торговой точки. Ритейлер предоставляет видеозапись тестируемого пространства, респонденты в лаборатории просматривают предоставленное видео с параллельными фиксациями показателей при помощи ЭЭГ, eye tracking, полиграфа и HD камеры. Такой вид исследования позволяет измерить рекламные, навигационные материалы, выкладку товара в контексте, а не в качестве изолированного сообщения.

Рынок нейромаркетинга находится в активной фазе развития и способен транформироваться под конкретные задачи бизнеса. Крупные бренды все чаще используют нейромаркетинговые исследования, так как понимают важность определения потребительских инсайтов для построения долгосрочных маркетинговых стратегий. Встраивание нейромаркетинговых методик в деятельность компании обеспечит ей проактивный подход и устойчивое развитие, вне зависимости от изменений во внешнеэкономической среде.

Оригинал статьи читайте в журнале POPAI Russia на 6 странице: https://drive.google.com/file/d/0B1bwhtPl248wUEttNkVNN0s1NGs/view
Блог