Маркетологи уже не в фаворе. Требуются нейромаркетологи: специалисты, знающие маркетинг, физиологию мозга, психологию, экономику и много чего еще. Отечественные киноблокбастеры «Легенда № 17», «Экипаж», «Викинг» предварительно тестировали на зрителе приемами нейромаркетинга, и это не привычный опрос «нравится/не нравится» (человек и соврать может), а данные МРТ, ЭЭГ и детектора лжи.

Рисунок Юрия Наместникова
Рисунок Юрия Наместникова

Товарищи, революция свершилась

Раньше экономика исходила из того, что покупатель рационален. Сначала думает, потом действует, затем испытывает чувство - позитивное или негативное. Правда, в эту схему категорически не укладывались результаты знаменитого эксперимента 1970-х с пепси и кока-колой. Пробуя вслепую, большинство выбирало пепси. И с какой стати тогда на мировом рынке доминировала кока?

Идею рациональности потребителя опрокинули психологи Даниел Канеман и Амос Тверски, которые в своих 30-летних исследованиях показали: почти в 70% случаев человек сначала испытывает эмоцию (часто неосознаваемую), потом совершает действие и только затем размышляет: а чего это я сделал? Канеман в 2002-м за те исследования удостоился Нобелевской премии; Тверски не дожил.

В 2004 году выкладки Канемана - Тверски в очередной раз блестяще подтвердились на повторном эксперименте с напитками, но уже с применением МРТ — магнитно-резонансного томографа. В слепом тесте опять победила пепси, но уже стало понятно почему: в напитке больше сахара - и в мозге испытуемого сильнее реагировал «центр вознаграждения», вкус нравился. Но когда «подопытным» сообщили название бренда, те, не моргнув глазом, выбрали коку. И МРТ показывала: при демонстрации бренда в мозге активировался так называемый центр социально обусловленного удовольствия. Люди выбирали то, что кажется «круче», даже если другое «вкуснее».

- Человек часто не знает, почему покупает, но потом он способен вполне рационально обосновать свой нерациональный выбор, - говорит Наталия Галкина, биолог и экономист, гендиректор московской компании, занимающейся нейромаркетинговыми исследованиями.

Я тут не подумал... и решил

Самое главное: потребитель нерационален, но и его нерациональное поведение можно прогнозировать, потому что со многими выкрутасами мозга наука уже знакома.

Например, чашечка кофе в кафе «Флориан» на площади Сан-Марко в Венеции стоит 15 долларов, хотя цена сырья - несколько центов, а переработка, доставка, сервис потянули бы на 2 евро. Этот пример Наталия Галкина приводит из книги Д. Пайна и Д. Гилмора «Экономика впечатлений»: сейчас в стоимости товара превалирует не товар и не сервис. Мы готовы платить за впечатление, а кофе на Сан-Марко - о-го-го какое впечатление.

Или почему мы покупаем товар, хотя реклама его была, прямо скажем, незамысловата? Потому что мозг не считает доступную информацию связанной с риском.

Или вам доводилось с голодухи, увидев рекламу гамбургера, мчаться в первый же фастфуд именно за гамбургером? Это называется прайминг: вас «подвели» к покупке.

Или почему, подержав товар, вы, скорее всего, его купите? Потому что отданное обратно продавцу воспринимается как потеря, а потери мы переживаем острее приобретений.

Информация (скажем, о товаре) поступает через органы чувств, доходит до мозга, а дальше происходит странное: мозг определяет ценность информации, не включая сознание. При таком раскладе выяснять у покупателя, почему он купил/не купил то или это, - устаревший метод. Используя новые, можно заглянуть прямо в мозг.

Туда не смотри, сюда смотри

Нейромаркетинг - раздел науки нейроэкономики. Он изучает реакции потребителя на рекламу и прочие маркетинговые стимулы, используя достижения другой науки — нейробиологии. В его распоряжении: МРТ, который позволяет увидеть активность определенных областей в мозге; прибор айтрекер, следящий за движением глаз, а значит, и за вниманием; электроэнцефалограф, измеряющий активность мозга; полиграф/детектор лжи, фиксирующий изменения в сердечно-сосудистой деятельности, потоотделении, дыхании и т. д. Плюс видеокамеры высокого разрешения, отмечающие малейшие мимические реакции, и традиционное анкетирование.

- Используя эти инструменты, можно получить представление о внимании, интересе, спрогнозировать запоминание и эмоцию, - поясняет психолог кандидат биологических наук Марина Королева.

Например, ученые показывали группе один из рекламных роликов про пиво и покадрово фиксировали несознательную реакцию. Потом ролик, и так великолепный (взял приз на «Каннских львах»), отредактировали. При просмотре улучшенной версии показатель внимания у зрителей увеличился на 14% и улучшилось запоминание. Это притом что сам клип сократили на 23%. А каждая секунда эфирного времени дорога.

Нейромаркетологи тестируют размещение товаров в магазинах: изучают, где большинство покупателей притормаживают, а куда вообще не доходят. Тестируют рекламные щиты, упаковки, сайты (как по страничке скользит взгляд посетителя). Тестируют даже вкус и запах: одно дело, когда вы говорите: «Эти духи мне нравятся больше тех»; другое - когда инструмент сообщает: этот аромат вызвал на 18% больше положительных эмоций, чем тот.

Тестируют компьютерные игры. Игра «Маша и Медведь» создавалась с помощью нейромаркетинговых исследований: изучалось, на какой минуте ребенок теряет интерес и как интерес удержать.

Нейроисследования применяются в кино. Можно - на этапах создания сценария, подбора образов, кастинга. Можно - в ходе производства фильма: авторская версия длиннее форматной, и тест подскажет, какие куски можно убрать без ущерба.

Появилось нейрокино: в зависимости от физиологических реакций зрителя (участился пульс) ему дадут более жесткую или мягкую версию фильма, так что пенсионеры увидят одно, пионеры - другое.

Есть такая профессия?

- Проблема в том, что при бурном развитии нейроэкономики у нас пока крайне мало кадров, - сетует Наталия Галкина. - Нейромаркетологи должны обладать очень большими компетенциями в психологии, нейрофизиологии, экономике, социологии, матметодах обработки информации.

Сейчас на рассмотрении в Минобрнауки - первая российская магистерская образовательная программа по нейромаркетингу, разработанная Высшей школой экономики и компанией, которой руководит Наталия Галкина.

Конечно, от всех этих научно-технологических успехов несколько передергивает, потому что, кажется, задача нейромаркетинга - заставить вас купить. Как бы не приходя в сознание. Сами специалисты и формулируют: «Сегодня на рынке переизбыток предложений. И нужно не искать потребителя для товара, а сразу сформировать у потребителя спрос на этот товар».

Впрочем, они же подчеркивают: нейромаркетинг - всего лишь инструмент. Эти технологии можно использовать, чтобы повышать эффективность образования, учить языки, добиваться успеха, формировать, извините, правильное поведение (поможет хорошая социальная реклама).

- Есть представление, будто в голове существует некая волшебная «кнопка покупки», - комментирует Наталия Галкина. - Это не так. Если потребитель сознательно подходит к выбору, никакие «влияния» на него не подействуют. Никакой «кнопки покупки» нет.

Упомянутая технология «прайминг», которая заставляет вас нестись конкретно за гамбургером, бессильна, если вы: а) не в состоянии праймирования (не голодны); б) не любите гамбургеры; в) если реклама навязчива. Мозг, на наше счастье, мало того что нерационален, он по-ослиному упрям: когда чувствует, что ему что-то «впаривают», - отторгает. Поэтому мудрых, но назойливых советчиков посылают сами знаете куда.

«Ни читать мысли, ни манипулировать сознанием нейромаркетинг не умеет», - утверждают специалисты. Ключевое слово тут - «сознание». Придется становиться более сознательными.

Оригинал статьи: https://spbvedomosti.ru/news/nauka/gde_nbsp_zhe_u_nbsp_nas_nbsp_knopka/

 
Блог