Согласно отчету Всемирной организации здравоохранения о глобальной табачной эпидемии (2011 г.), в мире курит треть взрослого населения, что приводит к пяти миллионам смертей от курения в год. По оценкам, к 2030 году это число увеличится до восьми миллионов. Более того, зависимость затрагивает не только курильщиков, но и окружающих их людей, так как более 600.000 человек умирают каждый год от пассивного курения. Даже такие законы, как запрет курения в закрытых помещениях, защищают только 16% населения мира.

Принимая во внимание здоровье и благополучие людей во всем мире, глобальная нейромаркетинговая ассоциации Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) решила рассмотреть этот вопрос, начав новый проект под названием Neuro Against Smoking (NAS) – международное исследование, посвященное проблемам здравоохранения. Цель исследования состояла в том, чтобы проверить, каково истинное воздействие антитабачных предупреждений на пачках сигарет по всему миру, и показать, что нейромаркетинговые измерения могут дополнить результаты исследований. Исследователи хотели привнести новые, ценные идеи в дискуссию на тему предупреждений о вреде курения. И время реакции - это один из многочисленных инструментов, используемых членами NMSBA, который позволяет исследовать неосознаваемое восприятие потребителей – то, что может быть важным для полного понимания работы предупреждающих сообщений.

NMSBA и высокие технологии на пути пропаганды здорового образа жизни

Это исследование было направлено на пропаганду здорового образа жизни, поддержку свободной от табака окружающей среды, тем самым помогая обществу и правительству в их борьбе против курения. Первоначально исследователи думали, что это будет небольшой проект с четырьмя-шестью странами-участниками, однако интерес к этой инициативе превзошел наши самые смелые ожидания. Этот проект на сегодняшний день стал крупнейшим в мире международным нейромаркетинговым исследованием по вопросам здравоохранения, в нём приняли участие 24 страны, а 7 стран оказали поддержку. Проект не только продемонстрировал, как методы нейромаркетинга могут быть использованы для большего блага, но и подчеркнул потенциал, образующийся в результате совместного сотрудничества. Участники с воодушевлением наблюдали, как такое большое количество людей заботится о благосостоянии всего мира и готово вкладывать свое время и ресурсы в его реализацию.

В форме онлайн исследования тест был проведен в Австралии, Аргентине, Бразилии, Гватемале, Германии, Индии, Индии, Колумбии, Республике Корея, Нидерландах, Панаме, Польше, Румынии, Объединенных Арабских Эмиратах, Тайване, Турции, Соединенном Королевстве, Соединенных Штатах, Финляндии, Франции, Чили, Швейцарии, Эквадоре, Южной Африке и Японии.

Все эксперты в области нейромаркетинга, представлявшие разные страны, имели доступ к данным, полученным в ходе исследования. Это дало им возможность получить ценные знания о, например, различиях между странами, культурных аспектах, влияющих на восприятие упаковки, гипотетических объяснениях того, почему предупреждающие сообщения о вреде курения работают или не работают, или о том, что необходимо улучшить, чтобы они были более эффективны в будущем.

Поиск эффективных решений для борьбы с курением

При разработке исследования участники уделили пристальное внимание рекомендациям ВОЗ, в которых говорится, что (1) предупреждения должны занимать минимум 30% упаковки, (2) они могут состоять либо из текста, либо из текста + изображения, и (3) они могут представлять различные материалы, ориентированные на курильщиков или курильщиков и людей вокруг них. Осознавая, что все страны, участвующие в исследовании, следуют различным правилам, касающимся упаковки сигарет, исследователи хотели узнать, какой эффект будет получен, если они все будут соблюдать минимальные требования ВОЗ. В следующих исследованиях участники планируют рассмотреть различия между странами.

Исследователи выбрали четыре различных предупреждающих сообщения для тестирования, представленных на рисунке. Два из них были текстовыми предупреждениями, а два других- с изображениями. В каждой группе одно из предупреждений передавало сообщение, направленное на вред, который курильщик делает себе (верхний ряд на рисунке), а другое-на вред, который он причиняет другим (нижний ряд на рисунке)

neuroagainstsmoking

Исследование было направлено на молодых людей, курящих сигареты в течение трех лет с момента достижения возраста, достаточного для их легальной покупки в данной стране (50% женщин, 50% мужчин; 50% курильщиков - курят каждый день, более пяти сигарет в день; 50% легких пользователей - курят не каждый день, менее десяти сигарет в неделю).

Фотографии, показывающие вред, нанесенный другим, более эффективны

Исследование доказывает, что графические сообщения эффективнее текстовых предупреждений. Даже если респонденты оценивали текстовые предупреждения так же высоко, как и графические, на эмоциональном уровне время реакции показало, что предупреждения, содержащие фотографии, были более убедительными. Кроме того, оказалось, что предупреждающие сообщения, подчеркивающие вред, нанесенный другим людям, более эффективны, чем сообщения, подчеркивающие вред, нанесенный здоровью курильщиков. Оба этих вывода являются независимыми в культурном отношении, поскольку аналогичные выводы были обнаружены в большинстве участвующих стран.

Эти выводы не только подкрепляют действия, инициированные ВОЗ – например, введение графических предупреждений - но и предполагают, что графические сообщения должны быть тщательно отобраны для максимального повышения их эффективности.

Дополнительные преимущества инструментов NEURO

Исследование Neuro Against Smoking также показывает, что данные, собранные исключительно благодаря точным описательным методам, дают четкое представление только в 50% случаев. Под точным знанием мы подразумеваем оценки, которые позволяют принять решение и выбрать более эффективное предупреждающее сообщение. Если бы мы полагались только на описательные ответы, то могли бы выбрать эффективные предупреждающие сообщения в 50% случаев. Тем не менее, выявление времени реакции значительно увеличивает эту вероятность: более 25% дополнительных знаний могут быть получены благодаря сочетанию явных и неявных методов, поэтому можно было бы найти более эффективные решения, даже если на описательных уровнях все проверенные варианты будут достигать аналогичных результатов. Это доказывает, что применение комбинированных явных и неявных мер может быть полезным для поиска наиболее эффективного решения и выявления факторов, оказывающих реальное влияние на поведение курильщиков.

Участники надеются, что проект Neuro Against Smoking не только является первым исследованием, посвященным проблемам здоровья, проведенным в таком масштабе и прекрасным примером совместного сотрудничества, но он также станет отправной точкой для подобных исследований в будущем, где потенциал нейрометодов может быть использован для большего блага.

Оригинал статьи: http://www.nmsba.com/neuromarketing-blog/5018034

Блог