Человеку — голова облеплена датчиками, за движением зрачков следит специальная камера — показывают рекламный ролик. После просмотра он скажет, что видео ему понравилось, а рекламируемый продукт заинтересовал. Но исследователь, проводящий эксперимент, знает: на 15-й секунде испытуемый заскучал и поглядывал мимо экрана, — поэтому видео перемонтируют. Так — упрощенно — работает нейромаркетинг. Эта область маркетинговых исследований зародилась в начале 2000-х, стала трендом в начале 2010-х, а сейчас медленно набирает обороты на российском рынке. Основательница одной из первых нейромаркетинговых компаний в России Наталия Галкина на старте потеряла партнера и половину команды, долго искала инвесторов и еще дольше — лабораторное оборудование. Сейчас ее компания «Нейротренд» разрабатывает переносную лабораторию «в чемоданчике», социальную сеть для людей с ограничениями речи и движений и учебный стандарт по специальности «нейромаркетинг» — а зарабатывает, помогая крупному бизнесу глубже понимать поведение потребителей (выручка за 2017 год — около 100 млн рублей). Наталия Галкина рассказала Inc., где нашла деньги и специалистов, чтобы открыть лабораторию, как продает свой продукт клиентам, далеким от нейрофизиологии, и зачем собирается привести нейромаркетинг в каждый дом.

«С помощью нейрофизиологических исследований можно измерять уровень внимания человека, его эмоциональный отклик или способность к запоминанию. В медицине это помогает ставить диагнозы», — объяснял сосед по креслам в самолёте консультанту-маркетологу Ананте Прадипу. Прадип подумал, что те же исследования помогут объективно оценивать воздействие рекламы на человека, и позже основал одну из первых нейромаркетинговых компаний — NeuroFocus. Нейромаркетинг — измерение реакции мозга человека на рекламу, упаковку, бренды — с конца 1990-х—начала 2000-х развивался как экспериментальная дисциплина, но признание получил в 2011 году, когда NeuroFocus была куплена маркетинговым гигантом Nielsen. У профессионального сообщества не возникало сомнений: если глобальная корпорация с выручкой $6 млрд (в 2016 году Nielsen возглавил рейтинг Американской Ассоциации Маркетинга) активно вкладывается в нейромаркетинг, — значит, за ним будущее.

Так же рассудила и россиянка Наталия Галкина, которая с детства мечтала заниматься исследованиями мозга, окончила кафедру высшей нервной деятельности биофака МГУ, но из-за перестройки оказалась в маркетинге и возглавила консалтинговую компанию «Универс-Консалтинг». Как только в западных публикациях замелькало слово «нейромаркетинг», она тут же «побежала на свою родную кафедру»:

Результаты маркетинговых исследований не всегда достоверны — участники опросов и фокус-групп могут намеренно говорить неправду, желая дать социально приемлемый ответ, или невольно попадать под влияние когнитивных искажений. Нейромаркетинговые исследования «обходят» эти препятствия, фокусируясь на объективных измеряемых данных — активности мозга, движениях глаз (айтрекинг) и мимических мышц, сердечном ритме, электрическом сопротивлении кожи. Они не могут определить, чтó люди думают, видя логотип бренда или рекламный ролик, но способны оценить уровень внимания или силу эмоций.

Наталия Галкина решила построить бизнес на такого рода исследованиях — они объединяли бы ее призвание нейрофизиолога и опыт маркетолога —и в 2013 году основала компанию «Нейротренд». Ей предстояло купить дорогое оборудование, найти клиентов на непонятную для многих, новую для российского рынка услугу и масштабировать дорогой, высокотехнологичный и «привязанный» к лаборатории продукт. А ещё — добыть на всё это деньги.

111111111111111111111111111111
Фото: Глеб Леонов/Inc.
Фото: Глеб Леонов/Inc.

Партнер Галкиной по «Универс-Консалтингу» не решился на завоевание ниши нейромаркетинга и вышел из бизнеса. О разрыве с ним Наталия вспоминать не любит: следом ушла половина команды; оставшиеся сотрудники стали основой «Нейротренда». Все они работают вместе до сих пор.

Они же проводили первые исследования — специфику работы с big data знали по проектам «Универс-Консалтинга». За интерпретацию результатов исследований в компании отвечали ученые из МГУ — специалисты в области нейрофизиологии и айтрекинга (вошли в команду, когда появилась лаборатория). Но Галкиной потребовались серьезные инвестиции на оборудование.

Обращение в инвестиционные фонды не принесло успеха: «Мы шли по всем венчурным фондам, но никто не знал этого слова — нейромаркетинг», — вспоминает предпринимательница. Помогли частные инвесторы, знакомые Галкиной (их имена не раскрываются); объем первоначальных вложений составил около $2 млн.

Подготовка к закупке тянулась больше двух лет, еще 9 месяцев ушли на заказ и доставку. Тестировать оборудование помогали знакомые ученые. Чтобы не ошибиться в выборе, Галкина организовала в компании техническую службу: перед закупкой специалисты летали в Америку смотреть, как работает техника. «Надо было определить, что покупать: могла случиться очень серьезная ошибка. Для нас, для маленьких, это были очень большие деньги», — говорит предпринимательница. Лаборатория начала работу в 2014 году, оборудование — полиграф, айтрекер (прибор, следящий за движением глаз), камера для анализа микромимики, электроэнцефалограф — стоило почти $1 млн.

33333333333333333333334444444444444444444 555555555555555555555555555555555

Основная услуга «Нейротренда» — анализ рекламных кампаний клиентов из самых разных индустрий (FMCG, фармацевтики, ретейла) и конкретные рекомендации по итогу работы. Целевая аудитория — топ-500 российских рекламодателей. «Мы можем быть интересны, в основном, тем, кто тратит большие деньги на размещение рекламы», — считает Галкина.

Получить первых заказчиков ей помогли связи («мы просто пришли к клиентам из своей старой жизни») и выступления на маркетинговых конференциях и выставках. Но при попытках расширить клиентскую базу предпринимательница столкнулась с проблемой: «О нейромаркетинге трудно рассказывать, его надо показывать. Искусство продажника — привести к нам лицо, принимающее решение. На словах вы ничего не продадите, но как только приведёте человека в лабораторию, воронка продаж станет шире».

Для этого все менеджеры по продажам начинают работу в «Нейротренде» с обязательного посещения лаборатории — наблюдают за экспериментами и учатся грамотно рассказывать о продукте. Презентация в офисе заказчика всегда начинается с подробного объяснения принципов нейромаркетинга:

— Это не фокус и не волшебная палочка. Это серьезная научно обоснованная история. Вы смотрите рекламу, и ваши реакции как-то меняются. Благодаря инструментам нейромаркетинга мы знаем, как они меняются и что это значит.

Другая проблема — необходимость встраиваться в бизнес-процессы заказчика. Тестирование рекламного видеоролика — самая востребованная услуга — должно проходить на этапе монтажа, когда еще можно внести изменения. Если клиент уже закрыл производство рекламы, рекомендации, полученные в результате исследования, не помогут.

Впрочем, ещё во время обсуждения может оказаться, что в исследовании нет смысла: «Нейромаркетологу очень важно понимать, какой набор инструментов оптимален для решения конкретной задачи, чтобы не делать лишнюю работу и не брать с клиента лишних денег (например за дорогую энцефалографию)».

Наконец, «Нейротренд» пока вынужден мириться с ограниченностью рынка: «Сейчас появляются новые нейромаркетинговые компании — участвуют во всяких хакатонах, митапах. Я готова всячески этому способствовать, потому что если на рынке одна компания — рынка нет. Мы просто первые. Когда мы появились — еще никого не было».

Галкина пробовала работать с иностранными клиентами, но они обычно заключают долговременные контракты с крупнейшими исследовательскими компаниями, говорит предпринимательница. К тому же она глубоко убеждена, что выйти на международный рынок способен лишь игрок, сумевший сформировать спрос в своей стране: «Если ты не можешь сформировать спрос на родине, с чего ты решил, что можешь сформировать его где-то еще? Ты не знаешь ни ментальности, ни рынка!»

Объективное препятствие работе компании в глобальных масштабах — физическая привязанность к лаборатории. Для иностранных клиентов необходимо привлекать их соотечественников в качестве респондентов, а экспаты — труднодоступный рекрут, объясняет Галкина: «Иностранный клиент может прислать свой контент, но на ком я буду его тестировать?».

Фото: Глеб Леонов/Inc.
Фото: Глеб Леонов/Inc.

Первые инвесторы «Нейротренда» еще не получили «живых» денег: «Понятно, что это длинный коридор. То, что мы делаем, — не фабрика по производству пирожков», — признает Галкина и уверяет, что капитализация их вложений увеличилась на порядки в связи с ростом стоимости компании, но не раскрывает цифр. Выйти на самоокупаемость она планирует только к 2019 году, а к 2022 году рассчитывает достичь оборота в 1 млрд рублей.

Во внутреннем учете компании бюджеты коммерческих проектов и R&D разделены. «Иначе мы не могли бы показывать акционерам свой рост», — объясняет Галкина. Одни и те же сотрудники ведут и коммерческие проекты, и исследования. «В момент [старта разработки] вы как бы перестаете расти, но закладываете фундамент для следующего скачка», — объясняет предпринимательница.

По ее словам, если не учитывать инвестиции в R&D, коммерческие проекты «Нейротренда» прибыльны. Но для технологического масштабируемого решения нужны инвестиции, своими силами не справиться: «Какая бы ни была у нас прибыль, мы не можем вырасти сами, потому что наша сервисная модель ограничена рамками лаборатории. У нее есть загрузка и износ, и провести больше исследований мы не можем», — сетует она.

Единственная лаборатория «Нейротренда» в центре Москвы занята практически все рабочее время, а в тяжелые периоды работает и в выходные. «Нейротренд» готов к масштабированию, но не через новые лаборатории, а через разработку отчуждаемого коробочного решения. По словам Галкиной, оно позволит отправлять специалиста «Нейротренда» с оборудованием в «чемоданчике» напрямую к клиенту (в рекламное агентство или дизайн-студию), либо сдавать оборудование в аренду или лизинг «чуть ли не бесплатно». Прибыль планируется с продажи исследовательских циклов, прилагаемых к оборудованию как капсулы к кофеварке: «Кто-то потратит тысячу измерений за год, а кто-то — за месяц, и придется купить новые измерения», — объясняет Наталия.

В инвестиционной презентации компании говорится, что к 2021 году помимо «чемоданчика», предоставляемого по абонентской модели, «Нейротренд» запустит единый центр обработки данных, в котором контент будет анализироваться в автоматическом режиме: пользователь сможет загрузить контент в сервис и быстро получить рекомендации по его изменению. Наконец, третий этап захвата рынка — внедрение нейропанелей (по аналогии со скан-панелями). Раздача нейрогарнитур домохозяйствам избавит компанию от необходимости искать респондентов для исследований; первым сектором экономики, в который они войдут массово, может стать игровая индустрия. А накопление обширной базы данных приведет к появлению математической модели, учитывающей в исследованиях такие факторы, как погода, сезонность и даже новости:

— Пока у нас недостаточная база данных, как и у всех остальных. Но такая история все равно возникнет. Все идут к тому, чтобы для каких-то задач возникло автоматизированное решение, когда эксперт практически не нужен. Только это позволит выйти на рынок действительно широко.

Впрочем, математическая модель —даже самая совершенная — не избавит рекламодателей от необходимости искать новые креативные решения:

— Работа по шаблону ведет к падению продаж: не будет новизны — не будет интереса. Все равно существует вторая, креативная сторона. Нейромаркетинг позволяет найти баланс между креативностью и донесением базового необходимого сообщения в рамках сегодняшней стратегии компании, в зависимости от того, что она делает.

Оригинал статьи: https://incrussia.ru/concoct/nejrotrend-sozdat-prodat-i-masshtabirovat-trudnoobyasnimyj-vysokotehnologichnyj-produkt/

Блог