35271983_2042943292623342_8163241007165472768_n

Исследовательские группы по маркетингу из бизнес-школы INSEAD и Боннского университета обнаружили, что вкус одного и того же вина воспринимается по-разному, в зависимости от его цены. Таким образом, чем выше цена бутылки этого алкогольного напитка, тем вкуснее оно кажется потребителю. В исследовании приняли участие 30 человек – 15 женщин и 15 мужчин, средний возраст которых составлял около 30 лет. Согласно результатам экспериментов, ключевую роль в этом играет центр принятия решений и мотивации в мозге, в особенности медиальная префронтальная кора и полосатое тело.

Как проходил эксперимент?

Участники дегустировали вино лёжа в МРТ-сканере, что позволило сразу же записывать их мозговую активность. Эксперимент проходил таким образом: сначала им показывали цену вина, а потом, благодаря специальной трубочке во рту, им давали попробовать примерно 1 мл этого напитка. После этого, их просили оценить вкус вина по девятибалльной шкале. Затем им промывали рот нейтральной жидкостью, и давали попробовать то же самое вино, но уже с другой заявленной ценой. Участники эксперимента ожидали от вина лучших вкусовых качеств, если его цена была более высокой. Результаты исследования подтвердили это. Действительно, когда цены были выше, больше всего активировались части медиальной префронтальной коры головного мозга и вентрального полосатого тела. В то время, как медиальная префронтальная кора, по-видимому, участвует в сравнении цены и, следовательно, в оценке вкуса вина, вентральное полосатое тело является частью системы вознаграждения и мотивации мозга. Таким образом, когда испытуемым показывают более высокую цену, система вознаграждения и мотивации активизируется больше, что, как показало исследование, увеличивает и вкусовые ощущения.

Что такое маркетинговый эффект плацебо?

Итак, как и предполагалось учёными, участники эксперимента заявили, что более дорогое вино вкуснее, чем более дешёвое. Явление, когда идентичные продукты воспринимаются по-разному из-за различий в цене, называется «маркетинговым эффектом плацебо». Как и в случае с препаратами плацебо, эффект происходит исключительно из-за приписываемых продукту свойств, в данном случае высокой или низкой цены. Однако у «маркетингового эффекта плацебо» есть и ограничения. Если, например, оценить очень плохое красное вино в 100 евро, данного эффекта предположительно может и не быть. Именно поэтому учёные использовали в исследовании красное вино среднего качества, которое продается за 12 евро. В МРТ-сканере случайным образом показывали три цены – 3, 6 и 18 евро. Чтобы эксперимент был более похож на реальность, участникам вначале дали 45 евро. У некоторых участников цена «купленного» вина была вычтена из этой суммы. Другим участникам не пришлось ни за что платить. Этот факт, однако, никак не повлиял на результаты.

Каким образом можно подавить эффекты плацебо?

Конечно, предыдущие исследования уже не раз показывали, что более высокая цена увеличивала ожидания потребителей. Они думали, что продукт будет вкуснее, и это ожидание, в свою очередь, влияло на области обработки вкуса в мозге. Однако до этого исследования было не до конца понятно, как информация о цене в конечном итоге приводит к тому, что более дорогие вина воспринимаются мозгом, как имеющие лучший вкус. В общем, можно сказать, что система вознаграждения и мотивации над нами подшучивает. Задача, которая теперь волнует учёных заключается в том, как обучить систему вознаграждения, чтобы сделать ее менее восприимчивой к таким эффектам маркетингового плацебо. Как они полагают, этого вероятно можно добиться путем обучения собственного вкусового физического восприятия.

Блог