40036491_2125142784403392_2220525425203871744_n

Дочерняя австралийская компания Nestlé, Allen, которая производит кондитерские изделия, испытывала упадок на рынке в течение нескольких лет. Было принято решение начать большую рекламную кампанию с целью связать свой ассортимент мармеладок с позитивными эмоциями из детства. Нейромаркетинговая компания Neuro-Insight была привлечена для оценки анимационной версии рекламного ролика Allen, в котором показывалась гигантская кукла-«марионетка», выдувающая пузыри, которые превращались в мармеладки, когда до них дотрагивались дети.

В исследовании была использована методика SST (SteadyStateTopography) компании Neuro-Insight, она позволяла клиенту выявить не только эмоциональную реакцию на ролик, но и измерить темы и образы (рациональные и эмоциональные), которые прочно закодированы в долгосрочной памяти.

Neuro-Insight рекрутировала 50 респондентов, у которых был, как минимум, одним ребенок в возрасте от 5 до 12 лет и тех, кто покупал соответствующее кондитерское изделие в течение последних шести месяцев. Мозговая активность SST записывалась у 10 респондентов одновременно, пока они смотрели ролик в двух реалистичный рекламных паузах во время программы с высоким рейтингом в прайм-тайм.

В рузультате исследования были получены графики по временному ряду, изображающие основные измерения, такие как запоминаемость, мотивационная валентность, эмоциональная интенсивность и вовлеченность. Это позволило клиенту и рекламному агентству выявить темы и сцены ролика, которые прочно были закодированы в долгосрочной памяти и которые также вызывали высокие уровни вовлеченности и интереса. Это позволило клиенту позиционировать бренд таким образом, чтобы максимально эффективно отработать пики реакций, не идя на компромисс с креативной стратегией ролика. Так, одна сцена вызвала сильную реакцию отторжения в связи с высокой эмоциональной интенсивностью: паттерн, ассоциирующийся со страхом и тревожностью. В результате сцена, провоцирующая тревожность была изменена в финальной версии ролика.

Эта кампания обернулась выдающимся коммерческим успехом. Клиентом были зафиксированы наивысшая за шесть месяцев прибыль за последние три года и превышение цели продаж на 21%. Ролик получил награду GoldEffieAward в Австралии как самый коммерчески эффективный ролик в своей категории.

Оригинал статьи: http://nmsba.com/neuromarketing-blog/3280784

Блог