Тестирование рекламы

Цель исследования - анализ восприятия рекламного ролика с целью оценить готовый ролик в контексте нормативных данных по рынку, оценить ожидаемую эффективность рекламного ролика и сформулировать рекомендации по финальному монтажу. Тестирование рекламного ролика позволяет выявить уровень внимания и интереса потребителей в процессе просмотра. Становится возможным определить особенности эмоционального воздействия содержания ролика на целевую аудиторию. Нейротест позволяет также проанализировать видеоряд по отдельным эпизодам, диагностировать сильные и слабые сцены, чтобы выявить наиболее сильные стороны ролика. Совмещение нейрофизиологических и социологических показателей позволяет дать объективную оценку реакций потребителей. Результатом исследования является  формулировка выводов и рекомендаций по доработке ролика и финальному монтажу.

РЕКЛАМНЫЙ ВИДЕОРОЛИК

Анализ попадания в целевую аудиторию, общего восприятия и эффективности рекламного ролика. Сравнение с несколькими видеороликами, рекламирующими конкурирующие товары.  Практические рекомендации по улучшению контента на основании результатов исследования.

СТАТИЧНАЯ РЕКЛАМА

Исследование эффективности билбордов и банеров для размещения в интернете или печатных изданиях, сравнение с аналогичными материалами конкурентов. Практические рекомендации по улучшению контента на основании результатов исследования.

Кейс. Тестирование рекламы

Технологии:

ЭЭГ

Показания электродов ЭЭГ (Children’s Hospital Boston, physionet.org)
Аппарат для ЭЭГ B-Alert x24, который используется в нашем центре

Электроэнцефалография (в дальнейшем - ЭЭГ) - метод исследования, который заключается в регистрации биоэлектрических сигналов, исходящих из клеток головного мозга. Электроды, снимающие эти сигналы, закреплены на комфортной головной гарнитуре, которая практически не ощущается респондентом.

Электроэнцефалограф используется для измерения интереса, то есть познавательной потребности ознакомления с аудиовизуальной информацией и процессом игры, а также предоставляет данные о когнитивных нагрузках - мерах умственных усилий, прилагаемых для решения игровых ситуаций.

Полиграф

Полиграфия - метод синхронной регистрации параметров дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи с помощью полиграфа, технического портативного средства, используемого при проведении психофизиологических исследований. Позволяет фиксировать точный момент возникновения эмоциональной реакции и определять степень ее интенсивности.

На основании данных ЭЭГ и полиграфа определяется степень эмоциональной вовлеченности - активность, выраженность эмоциональной реакции в ответ на взаимодействие с игрой и качество этой реакции (положительное или отрицательное).

Кейсы:

Рекламный ролик

Бизнес-задача заключалась в оценке ожидаемой эффективности рекламного ролика и выявлении рекомендаций по финальному монтажу. В качестве выборки исследования была составлена фокус-группа из 50 человек в возрасте от 18 до 50 лет, мужчин и женщин.

В результате исследования была определена оптимальная громкость звукового сопровождения, удалены эпизоды с пониженной долей интереса. Были оценены интегральные показатели ролика в нормативном контексте, определив  положение ролика среди тех, которые появляются в эфире, так и его абсолютное положение относительно нормы. В результате повторного тестирования измененного ролика получилось увеличение внимания на +14%  и эмоциональной вовлеченности на +11%.  Данные улучшения получились несмотря на то, что тестировавшийся материал показывал с самого начала очень высокие показатели и попадал в лучшие 20% за всю историю наших наблюдений (из более чем 200 роликов).

Этапы исследования

  • Первичное анкетирование (рекламный ролик)

    Перед началом эксперимента отобранная целевая аудитория заполняет стандартизированный бланк анкеты.

    Он содержит в себе бланк информированного согласия на участие в исследовании, а так же социально-демографические характеристики и информацию о потреблении различной продукции, или услуг.

  • Проведение эксперимента и запись нейрометрики (рекламный ролик)

    Начинается просмотр рекламного ролика в кластере с прочими роликами для того, чтобы получить показатели восприятия ролика в его «естественной» среде, на фоне прочей рекламы.

    В это время фиксируются нейрофизиологические реакции при помощи электроэнцефалографа, полиграфа, айтрекера и HD видеокамеры.

  • Вторичное анкетирование (рекламный ролик)

    Респонденты заполняют стандартизированный бланк анкеты с вопросами по субъективной оценке ролика и его эпизодов.

    Сразу после просмотра фиксируется индивидуальная обратная связь от зрителей, где они оценивают ролик по ключевым параметрам.

  • Фокус-групповая дискуссия (рекламный ролик)

    С группами респондентов (шести-восьми человек) проводится фокус-групповая дискуссия после эксперимента с целью выявления важных элементов рекламного ролика.

    Групповая беседа помогает сформировать более полное представление о восприятии ролика потенциальными зрителями, а также получить инсайты, которые в сочетании с данными нейропоказателей позволяют сформулировать более детальные рекомендации.

  • Анализ полученных данных и выявление закономерностей (рекламный ролик)

    Полученные «сырые» данные обрабатываются с помощью специального программного обеспечения и переводятся в метрику, состоящую из ключевых показателей: внимание, интерес, эмоция и память. Традиционный социологический опрос дополняет картину исследования субъективными и осознанными впечатлениями респондентов о тестируемом материале.

    На основе исследования составляется отчет, содержащий в себе основные показатели проведенного тестирования, диагностику фрагментов ролика и краткие рекомендации по их корректированию, и/или аналитический отчет с описанием всего исследования, анализом результатов и развернутыми рекомендациями в соответствии с поставленными целями и задачами.

Заказать консультацию