14992016_1754829048101436_8051015408062674279_n В 2012 году учёные нейромаркетологи, изучая “почерк” эффективных рекламных роликов, смогли определить ингредиенты ТВ рекламы, которая окупается. Они доказали, что эффективная телевизионная реклама имеет характерную картину нейронной активности. Это позволяет предсказать эффективность ролика перед тем, как запускать его на телевидении. Вместо того, чтобы тестировать рекламу после её производства, гораздо лучше узнать, вызывает ли намерение совершить покупку сама концепция ролика. Нейромаркетологи смогли решить эту задачу, переведя 12 готовых рекламных роликов в вид раскадровки. Были изучены телевизионные ролики и соответствующие раскадровки для изучения их взаимного сходства и корреляции с эффективностью эталона. Исследование было проведено для рекламных роликов ритейлера Makro. Для первого эксперимента по результатам предыдущих исследований были отобраны два эффективных рекламных ролика (с ранее проведенными нейрозамерами и также признанные впоследствии онлайн победителями Эффи) и два неэффективных рекламных ролика. На основании данных, полученных при нейромаркетинговых тестированиях, и экспертного заключения, были выработаны рекомендации по улучшению рекламы, на основе которых Makro выпустил обновленные ролики. Во втором эксперименте респондентам были представлены как новые ролики, так и четыре первоначально отобранных. В этом эксперименте изучалась эффективность новых роликов и качество ранее данных рекомендаций. По результатам первого эксперимента было обнаружено, что эффективность нейромаркетинговых показателей раскадровки рекламных роликов Makro была ниже среднего: они не вызывали достойного уровня доверия и ожидания и плохо влияли на покупательское поведение. Кроме того, было интересно увидеть, что результаты тестирования эталонной раскадровки первых четырёх роликов вышли почти такими же, как и в предыдущих исследованиях. Это подтверждает, что предварительное тестирование раскадровок может быть использовано для прогнозирования эффективности производимых рекламных роликов. Были определены конкретные сцены в раскадровке, которые провоцировали страх (например, окровавленное мясо), гнев и отторжение. Кроме того эксперты сочли, что низкие уровни доверия, ожидания и желания были вызваны не упоминанием ценности Makro.Также были выработаны советы по добавлению музыкального сопровождения. На основании этих советов рекламное агентство внесло изменения в рекламные материалы. Производимые ролики показывают резкое и значительное увеличение положительных эмоций у респондентов, а также уменьшение негативных эмоций. Эталонные рекламные ролики получили те же показатели эффективности, как и их раскадровки. Это указывает на то, что улучшение явилось следствием изменений в сценарии. Таким образом, результаты показывают, что реклама улучшилась по качеству на основе приведенных ранее рекомендаций, полученных после нейротестирований раскадровок. На момент написания статьи (декабрь 2014) Makro подтвердил увеличение продаж на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причём это данные по Аргентине - стране, которая находилась в состоянии рецессии в течение нескольких лет. В целом, это исследование показывает, что можно проверить эффективность телевизионной рекламы на основе её раскадровки. Поскольку производство раскадровки намного дешевле, чем производство ролика, то имеет смысл проверить один или несколько вариантов раскадровок, улучшить их на основе полученных нейроданных и сделать более эффективный рекламный ролик. Оригинал статьи: http://www.nmsba.com/neuromarketing-blog/4143745
Блог