Пообщались с Кино-театр.ру на тему того, что может дать нейромаркетинг отечественному кинематографу. Как известно, конкурировать российским лентам приходится не только с творчеством наших режиссёров, но и с голливудским продакшеном, а там совсем другой уровень, другие бюджеты, в принципе другая работа отрасли.
Что же делать отечественному кино, чтобы быть конкурентоспособным и собирать кассу?
На различных этапах создания кино нейромаркетинг позволяет узнать реакцию зрителей на фильм, героев, спецэффекты. Режиссеры, продюсеры получают возможность узнать, что интересно, что скучно, вырезать лишнее, убрать куски, вызывающие отрицательные эмоции, в общем сделать фильм качественнее, интереснее для зрителя.

Читайте полную версию статьи о нейромаркетинговом тестировании кино ниже.
_______________________________________________________________________________

В последние годы отечественный кинематограф стал стремительно набирать обороты, и, естественно, нашим кинопроизводителям приходится конкурировать с голливудским продакшном, потому что большая часть кассовых сборов до сих пор принадлежит американским фильмам. Поэтому так важно качество снимаемого в России кино, следить за которым призваны многочисленные кинокритики. Но даже и на мнение только специалистов в области кино до конца полагаться нельзя, ведь фильмы снимаются для разной аудитории. Тут на помощь к киношникам и приходит лаборатория NeuroTrend, занимающаяся нейромаркетинговыми исследованиями. Ведущий специалист лаборатории, кандидат биологических наук Марина Викторовна Королёва, помогла нам разобраться, что это за исследования и с чем их едят.

В NeuroTrend обращаются, когда встаёт вопрос об улучшении качества фильма. Производители приносят сотрудникам лаборатории черновую монтажную версию в надежде узнать, какие эпизоды можно вырезать, а какие заменить, чтобы сделать фильм лучше, при этом не нанеся ленте ущерба.

К примеру, если фильм включает в себя эротическую сцену, не несущую сильную эмоциональную нагрузку, то её можно убрать, за счёт чего увеличится целевая аудитория ленты. Или, если кино слишком динамично и перегружено событиями, это может притупить зрительское восприятие, и человек уже не получит во время просмотра тех эмоций, что были предусмотрены режиссёром.

Кроме того, существует эффект социальной желательности. «Так, например, сцена в бане в фильме Х оценивается некоторыми респондентами, особенно группой более старших женщин, как отвратительная, нехорошая сцена, - рассказывает Марина. - Но когда мы смотрим их эмоциональные реакции – всё совсем по-другому. И получается, что они ничуть не хуже, чем молодые мужчины реагируют на эту сцену. Она даёт эмоциональный всплеск. А они говорят: «Нет, это плохая сцена. Не понравилось». И такое было неоднократно - это давно известно. Они говорят: «Нет, это нехорошо», исходя из социальной желательности, а на самом деле они на это неосознаваемо эмоционально реагируют».

IMG_2223 (1)

Для того, чтобы получить объективные данные восприятия непосредственно во время просмотра кинофильма, и проводятся нейромаркетинговые исследования NeuroTrend. Результаты, получаемые с использованием их методов значительно отличаются от результатов классических фокус-групп, поскольку в фокус-группах опрашиваемый человек не может помнить, что случилось на конкретной минуте или секунде просмотренного им материала. В данном случае испытуемые помнят общее впечатление, однако для того, чтобы режиссёр получил ответ на вопрос, какой эпизод необходимо убрать/заменить/добавить в фильм, нужно узнать о конкретных ощущениях человека, о том, какое воздействие фильм оказывает на неосознаваемом уровне.

Первое, что исследуется в лаборатории – это глаза, а точнее их движения и фиксация, также отслеживаются координаты взора. Необходимо знать, куда именно смотрят зрители, и насколько внимательно они смотрят. «Например, есть у автора какая-то режиссёрская находка. А люди, может быть, и не замечают её. Режиссёр сделал какой-то замечательный задний план или какую-то особую одежду героя или ещё какой-то элемент, что-то в этом роде. А зритель настолько поглощён сюжетом, что именно этой фишки не заметит».

Для исследования зрительного внимания специалисты NeuroTrend используют ай-трекер - инструмент, с помощью которого в любой момент времени на протяжении всего просмотра можно увидеть, куда человек смотрел, на что обращал внимание, заметил ли то, что хотел показать ему режиссёр, а на что он вообще не обратил внимания. Также можно увидеть, насколько интересно испытуемому смотреть то, что ему предлагают, рассматривает ли он мелочи.

Зрение важно ещё и потому, что с его помощью можно оценить интерес. После окончания сеанса исследователи могут посмотреть так называемый фокус-мэп, на котором светлыми участками выделены зоны, на которые были направлены взгляды респондентов, а затемнёнными остаются зоны, куда люди не смотрели.

Следующее, что исследуют специалисты – эмоции. Люди посещают кинотеатр, чтобы получить эмоции, причём как позитивные, так и негативные. «Наши эмоции устроены таким образом, что, когда всё длительно хорошо – человеку становится скучно. Поэтому для фильма нужны колебания эмоций: испугался – расслабился, что-то весёлое – что-то грустное. Хорошие фильмы всегда построены на таких колебаниях».

LAB4

Для этого используются полиграф, ЭЭГ и HD камера, которая записывает выражение лица испытуемого во время просмотра. Полиграф – это так называемый детектор лжи, которым часто пользуются для расследований или проверки персонала. С помощью полиграфа эксперты могут определить, положительную или отрицательную эмоцию испытывает зритель, и какова сила этой эмоции. При просмотре хорошего фильма соблюдается баланс между положительным и отрицательным, а также наблюдаются периодические всплески – сильные эмоциональные реакции.

Также к показаниям полиграфа добавляются измерения биоэлектрической активности мозга – ЭЭГ. Для этого на голову человеку надевается специальный шлем с электродами, с помощью которого можно определить, какие эмоции испытывает зритель. Этот метод более сложный, чем полиграф, однако специалисты считают оправданным его использование. «У нас очень интересно устроен мозг. У правшей при положительных эмоциях активируются лобные доли левого полушария, а при отрицательных – правого. Когда у человек больше активировано правое полушарие – это тревога, недоверие, сомнение, фрустрация, страх – эмоции, которые в животном мире или в естественной жизни оберегают от неприятностей. А когда левое полушарие, человек испытывает уверенность в себе, надежду, радость – то, что называется позитивным расслаблением». Иногда с помощью ЭЭГ определяется когнитивная нагрузка. Особенно это актуально для научно-популярных фильмов, когда надо установить понял ли человек то, о чём идёт речь на экране, и пытается ли вообще понять.

Для подтверждения и уточнения полученных человеком эмоций, например, какая именно отрицательная эмоция была испытана – страх, гнев, ярость или что-то ещё, на протяжении всего просмотра камера записывает выражение лица участников исследования. Режиссёр того или иного фильма хочет получить от зрителей определённые эмоции, поэтому важно знать, какой именно эпизод вызвал реакцию.

Оборудование для проведения исследований в лаборатории NeuroTrend не причиняет неудобств респондентам, что важно для чистоты получаемых данных. ЭЭГ здесь - это очень лёгкий шлем, который надевается как бейсболка. В нем можно ходить сутки, не снимая, поэтому испытуемые не устают при просмотре фильма хронометражем 1,5-2,5 часа. К шлему подключается небольшой усилитель, который передаёт сигнал. Полиграф в виде маленького датчика расположен на подлокотнике - испытуемому достаточно лишь положить сверху руку. Ай-трекер неконтактный, и камера тоже не мешает просмотру, не отвлекает и не вызывает стеснения. При проведении исследований в лаборатории одновременно снимают данные с 5 человек. «Таких лабораторий в мире, чтобы было 5 одновременных кресел, насколько я знаю, нет. Все известные лаборатории, которые, может быть, чуть более продвинутые – они все одного человека смотрят. Я уже не говорю о том, что у нас сложное программное обеспечение: у каждого кресла стоит своя «машина», плюс - общий компьютер, который собирает данные со всех машин, чтобы был синхрон. Мы два года боролись с техническими проблемами, чтобы не было рассинхронизации».

Мальчик

Помимо исследований реакций на киноленты специалисты NeuroTrend также занимаются изучением трейлеров и других компонентов рекламной кампании фильма. Небольшие ролики, которые показывают перед началом любого фильма в кинотеатре, создают определённые ожидания и напрямую влияют на посещаемость картины, когда она выйдет в прокат. В первую неделю показа эффективный трейлер обеспечивает хорошие кассовые сборы производителю. Разумеется, если кино плохое, то такие показатели продержатся недолго, поскольку отрицательную роль сыграет сарафанное радио. Тестируются сотрудниками лаборатории и постеры – элементы статичной рекламы, которые подогревают изначальный интерес к фильму. «Конечно, если бы все постеры и трейлеры проходили нейромаркетинговое тестирование, возможно, тогда первая неделя посещения многих фильмов была гораздо более эффективной. Потом, если фильм плохой – тут уже ничего не сделаешь. Сформировать ожидания – это тоже определённая промо поддержка. Правильно сделать трейлер, правильно сделать постер – тоже очень важно, потому что за очень короткое время нужно продать себя. Увидел ли человек на том постере то, что он должен был увидеть, зацепило ли его – всё это мы можем прогнозировать, исходя из нейрофизиологических данных».

Более того, технологии позволяют проверять состоятельность будущего проекта ещё на подготовительном этапе. Аудитория знакомится с синопсисом и видеоматериалами с кастинга актёров, претендующих на ведущие роли. Восприятие всего фильма обуславливается восприятием исполнителей ведущих ролей, ведь именно они наибольшую часть времени проводят в кадре.

После каждого из описанных исследований, будь то целый фильм или отдельный актёр, с испытуемыми беседуют, чтобы выявить разницу между тем, что они говорят на опросе после тестирования, и полученными нейромаркетинговыми показателями. При этом бывает так, что, если человек изначально получил положительные эмоции, его субъективная оценка может быть завышена и наоборот, он может занизить оценку просто потому, что испытал негативные эмоции, хотя они могли быть нужны и важны для дальнейшего сюжета.

К сожалению, далеко не все кинопроизводители пользуются возможностью улучшить качество своих проектов с помощью нейромаркетинговых исследований. Однако, по словам Марины, те, что уже обращались за помощью к специалистам, значительно повысили шансы фильмов на зрительский успех. Если в будущем подобного рода тестирование станет неотъемлемой частью производства, то российский кинематограф может стать гораздо более качественным и сможет лучше конкурировать с продукцией голливудских киностудий.

Оригинал статьи: http://kino-teatr.ru/blog/y2016/9-15/852/
Блог