Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам...

1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?

В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.



По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную. Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.


2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога

С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.

2.1 Поэпизодная динамика показателей

Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.

2.2. Тепловые карты – сканпассы

Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы будем обращать ваше внимание на подобные кадры и давать объяснение таких сцен. Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 будут доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация станет по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.

НейроВизор – тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В преддверии Нового года мы решили подготовить особый выпуск. Весь декабрь и даже часть ноября нас окружает атмосфера праздника: город зажигается миллионами лампочек, вокруг ёлки, украшения, рождественские ярмарки и даже отсутствие снега не лишает нас новогоднего настроения. А что же реклама? А реклама, кажется, справляется с задачей поселить лучики Нового года в наших сердцах еще лучше. Грузовики Coca-Cola, Санта K inder и волшебство шоколадного мишки Lindt… всё это в специальном выпуске НейроВизор Новый Год!










Критерий «Внимание»

Новый год – лучшее время для создания ярких, атмосферных и интересных видеосюжетов! Поэтому мы решили проверить, получилось ли у праздничных роликов этого года удержать внимание зрителей даже во время рекламной паузы.

Наш ответ - да! В этом году оторваться от телевизора действительно трудно: реклама показала отличные результаты, и потому почти весь рейтинг окрашен в цвета новогодней ёлки. Askona, Home Credit, Kinder и Lindt могут особенно гордиться собой: их ролики оказались в высшей категории и отлично удерживают внимание зрителей.

Критерий «Интерес»

А вот здесь случилось действительно новогоднее чудо!

Все без исключения ролики справились с поставленной задачей и показали потрясающие результаты! Креативщики постарались на славу: им удалось создать целых 10 крутых рекламных сюжетов и по- настоящему заинтересовать аудиторию. А интересная реклама перед Новом годом – один из лучших подарков для заказчика.

И конечно же, стоит отметить лидера рейтинга – это ролик Почта Банка. Реклама показала прекрасный результат и оказалась на вершине «Интереса» с 4 звездами и 66 баллами. Отличная работа!

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Новый год – это один из тех редких случаев случаев, когда зрители находятся в прекрасном предпраздничном настроении и готовы отдавать свои позитивные эмоции в ответ на яркую и добрую новогоднюю рекламу! Однако в этом году что-то пошло не так, и ролики показали невысокие результаты по эмоциональной вовлеченности.

Ни одна реклама не смогла зацепить зрителя и получить максимальные баллы, но неплохой результат продемонстрировали Faberlic, goods.ru и Home Credit. И хотя они не получили сильный эмоциональный отклик, все же справились с задачей лучше остальных и заработали 3 новогодние звезды.

Критерий «Запоминаемость»

Сложно ли создать рекламу, которая запомнится зрителю? Сложно. Но если это удается, результат не заставляет себя ждать! А в период погони за подарками нужно особенно постараться, ведь каждый запомнившийся товар из рекламы может оказаться у кого-то под ёлкой.

На этот раз местечко в памяти зрителей нашлось не для всех, но вот роликам Московский провансаль, Почта Банк и Lindt удалось занять отличные позиции. Можем ждать, что салатов с Провансалем, мишек Lindt в праздничных коробках и подарков, оплаченных картой Почта Банка, в этом году станет гораздо больше.

Разбор ролика «Lindt»

Этот выпуск Нейровизора особенный, новогодний. Мы не стали делать отраслевую подборку, а решили протестировать такую добрую и теплую новогоднюю рекламу самых разных товаров, которую вы можете видеть по ТВ прямо сейчас. Поэтому и в завершающей части исследования, разборе ролика, мы решили пойти по другому пути: в этот раз мы подробно проанализировали не рекламу, занявшую первое место, а ролик, обосновавшийся сразу за победителем, но именно он снят в стилистике классической рождественской и новогодней рекламы. Той рекламы, что не хочется переключать, рекламы, помогающей нам проникнуться духом праздника!

В целом, этот ролик получил высокие оценки по вниманию, интересу и запоминаемости, но невысокие по эмоциональной вовлеченности. В чем же дело? Разве этот ролик не вызвал эмоций у зрителей? Но данные социологии говорят об обратном. Ролик понравился. Все дело заключается в том, что основная эмоция, которая сопровождает это ролик – спокойная радость и умиление. Эти эмоции отражаются в высоких значениях эмоциональной валентности (знаке эмоции: положительная или отрицательная) и невысоких эмоциональной вовлеченности. Учитывая, что сюжет ролика тоже не слишком оригинален, и нет в нем никаких неожиданных поворотов событий, невысокие значения вовлеченности становятся понятными. Но тем не менее данный ролик в числе лидеров. Почему?

Рассмотрим его детально.

На первых секундах ролика мы видим выраженный рост когнитивного внимания, вовлеченности и валентности (положительная эмоция). Это обусловлено привлечением внимания к всплывающему шоколадному мишке – движение объекта, особенно в нестандартной обстановке, всегда привлекает внимание. При этом, зрители смотрят и на логотип. Начало удачное.

Но сам образ мишки, по-видимому, показался зрителям недостаточно привлекательным, может быть, не очень интересный ракурс, где треть экрана заслоняется человеком, стоящим спиной.

Однако потом при показе процесса изготовления шоколадного мишки наблюдается рост эмоциональной валентности – зрителям интересно, приятно. И чем дальше, тем сильнее зритель погружается в процесс, как бы являясь участником волшебства. Это вызывает высокие значения эмоциональной валентности и устойчиво высокие показатели когнитивного внимания.

На 9 секунде отмечается рост когнитивного внимания – идет смена плана, и камера переключается на симпатичное, заинтересованное лицо девочки, которая с восторгом следит за процессом.

Пик положительных эмоций соответствует 13 секунде (на полиграмме это 15 секунда – особенность отображения программы), где показывают шоколадного мишку, готового к отправке в качестве подарка. Девочке немного грустно расставаться со своим творением – но тут мишка улыбается. И затем волшебный экипаж с подарками взмывает в небо.

А следующий пик положительных эмоций – встреча с шоколадным мишкой как со старым другом, но уже в качестве новогоднего подарка.

И хотя общение с мишкой может показаться затянутым, для привлечения внимания используется все тот же безотказный способ – мишка подмигивает девочке в знак того, что узнал ее, и у них есть какой-то секрет.

Начиная с 23 секунды, при длительной демонстрации логотипа внимание падает, положительная эмоция снижается, но в целом можно сказать, что зрители его рассматривают, т.к. больше смотреть не на что. То, что логотип появляется как раз в том месте, где на прошлом плане был подмигивающий мишка, способствует привлечению к нему внимания.

Таким образом, успех ролика обусловлен изначально новогодним настроением, предчувствием подарков, волшебством, заложенными в сценарии. Участие в процессе изготовления шоколадного мишки делает героиню как бы причастной к волшебству этого праздника. Очень хорошо подобрана актриса. На лице девочки мы видим искренние эмоции, вызывающие радость и умиление у взрослых. А для привлечения внимания при длительной демонстрации одного плана применен очень часто используемый, но безотказно работающий прием компьютерной графики – улыбка и подмигивание шоколадного мишки.

Динамика показателей

Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.