Знаете ли вы, что в зависимости от продуктовой категории 40–70 процентов всех решений о покупке принимается без предварительного планирования? Это значит, что большинство покупок совершается под влиянием стимулов в месте продажи. Даже если покупатели точно знают, чего хотят, правильно подобранные в пункте продажи сигналы способны повлиять на их решение.

1_fEuvcnyvU

Наука выявила буквально десятки имплицитных способов принятия решений, что порой озадачивает практиков. Давайте посмотрим, что помогает систематически повышать эффективность интерфейсов, с которыми взаимодействуют клиенты. Три следующих принципа объясняют, почему люди не всегда делают то, чего хотят маркетологи, и как в соответствии с этим можно оптимизировать интерфейсы принятия решений.

Осязаемость. Сигналы, обращенные к имплицитным механизмам принятия решений, должны быть вещественными и доступными восприятию

Незамедлительность. Автопилот предпочитает получать вознаграждение немедленно

Уверенность. Автопилот предпочитает верные и безопасные варианты

Для начала разберем принцип Осязаемости. Чтобы понять суть этого принципа рассмотрим технологию, имеющую значительный потенциал в маркетинге, — расширенную реальность.

В компании Lego создали такую систему: если поднести упаковку с деталями конструктора к специальному экрану в магазине, то поверх коробки появится изображение собранной фигуры. Идея в том, чтобы показать родителям и детям, как будет выглядеть игрушка, которую они выбирают, в собранном виде. Согласно результатам исследований, чем чаще человек прикасается к продукту, тем выше вероятность покупки, поэтому компании выгодно, чтобы покупатели носили упаковки к экрану. Показывая людям готовый конструктор, маркетологи сделали его более осязаемым, ценным и, соответственно повысили продажи.

Швейцарский производитель ручных часов Tissot применил тот же принцип, позволив созерцателям витрин примерять роскошные часы прямо на тротуаре. Витрины были переделаны в интерактивные интерфейсы, которые с помощью камеры, сенсорной панели и трехмерного проектора превращают белый бумажный браслет в любые часы Tissot. Покупатели не только могут посмотреть, как будут выглядеть на них часы, но и с помощью сенсорной панели поэкспериментировать с разными функциями: компасом, секундомером, высотомером, термометром. Кроме того, примеряющие виртуальные часы люди могут сфотографироваться и выложить снимки в Twitter или Instagram, чтобы воспользоваться еженедельно представляющимся шансом выиграть понравившиеся им часы. Эта кампания Tissot оказалась самой успешной из всех рекламных акций в Великобритании. Продажи в бутике Selfridges выросли на 83 процента.

Виртуальная реальность делает продукт более осязаемым и ценным в глазах покупателей, однако применять такие сложные технологии стоит лишь в том случае, если примерка будет легкой для автопилота. Задействуйте их для того, чтобы повысить ценность продукта в восприятии покупателей, особенно если от них требуются дополнительные усилия — например, загрузить приложение и потратить время на его освоение.

Блог