Итак, многие из вас уже знают о двух принципах построения убедительных интерфейсов для принятия решений. Мы писали о них ранее, и если вы еще не знакомы с ними или хотите освежить в памяти, то эти ссылки для вас:

Принцип осязаемости (https://neurotrend.ru/posts/1098)

Принцип незамедлительности (https://neurotrend.ru/posts/1105)

Сегодня же мы раскроем последний принцип – это принцип уверенности в результате. Уверенность представляет собой отношение ожидаемой вероятности успеха к возможному риску. Иными словами, это вероятность получить желаемое и (или) избежать издержек. Вот почему лотереи с высоким шансом выиграть эффективнее. Знание, что выиграет один из ста человек, стимулирует меньше, чем знание, что выиграет один из десяти.

_xTQ_LBCGJM

Давайте рассмотрим примеры, иллюстрирующие этот принцип.

Представьте, что вы оказались в иностранном магазине, а местные бренды вам неизвестны. Что выбрать? Можно взять продукт, шире всего представленный на полках. Раз его выбирают многие люди, значит, он выполняет свои задачи. Такой подход снижает риски и повышает ценность продукта.

На нас также влияет эффект «стоимости, определяемой дефицитностью», или эффект дефицита. Мы особенно ценим то, чего недостает, потому что не знаем, когда снова получим это. В одном исследовании изучалось влияние этого принципа на продвижение консервированного супа Campbells. В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12 процентов», и его продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя. Во втором — к объявлению добавили слова «Скидка — 12 процентов. максимум 4 банки в одни руки». Это говорило о том, что количество продукта ограничено и привело к повышению продаж до 3,5 банки на человека. Но когда объявление изменили на «Скидка —12 процентов. максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок! Число «12» послужило якорем, а эффект дефицита заставил людей обратить внимание на акцию и воспользоваться ею. Супы Campbells презентовали как дефицитный продукт, поэтому его ценность повысилась.

Принципом уверенности объясняется и склонность копировать действия других людей (здесь действует эффект социального одобрения). Мы подражаем окружающим, чтобы избежать риска и увеличить уверенность в получении желаемого. Мы ценим предсказуемость, и это объясняет, почему большинство никогда не меняет предварительные установки в своих браузерах и мобильных телефонах. Почти всегда нам совершенно достаточно этих автоматических настроек, и мы оставляем их без изменений, так как уверены в них.

Как сильно склонность не менять автоматические настройки сказывается на поведении, понятно из следующего примера. Каждый год тысячи людей погибают, поскольку им вовремя не нашли донорский орган. Политики и медицинские организации многих стран стараются всевозможными способами увеличить количество доноров. В одних уровень высокий (в Австрии и Франции), а в других очень низкий (в Великобритании и Германии). Разница объясняется не моральными, социальными или религиозными особенностями этих стран, а всего лишь дизайном медицинских анкет. В Великобритании необходимо самому поставить галочку о готовности участвовать в программе донорства (автоматическая установка «не согласен»), а в Австрии все пациенты автоматически считаются участниками донорской программы, если только не откажутся от этого сами (автоматическая установка «согласен»).

Теперь, когда все три принципа(осязаемость, незамедлительность и уверенность) вам знакомы, вы можете уверенно использовать их, чтобы оптимизировать интерфейсы принятия решений и привлечь больше клиентов.

Блог