EN
В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
Справка
Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований в изучении потребительского поведения, которое основывается на регистрации нейрофизиологических реакций человека на различные маркетинговые стимулы, в данном случае рекламные ролики. Нейромаркетинг выявляет неосознаваемые реакции людей на рекламу.
Нейромаркетинговое тестирование – это исследование рекламы и других объектов с использованием инструментов нейромаркетингового оборудования: ЭЭГ (Электроэнцефалограф), айтрекер (устройство для отслеживания движений и фиксации взгляда), аппарат для измерения КГР (кожно-гальванической реакции). После обработки полученных данных производится расчет 4-х нейромаркетинговых показателей: эмоциональной вовлеченности, внимания, интереса и запоминаемости.
Нейромаркетинговые показатели:
Внимание – внимание, связанное с избирательным восприятием элементов аудиовизуального контента (в данном случае рекламных роликов) на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации и фокус на значимых деталях. Показатель рассчитывается на основе данных айтрекера.
Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране / непосредственная заинтересованность визуальной информацией. Показатель рассчитывается на основе данных, получаемых при помощи айтрекера и ЭЭГ.
Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции человека в ответ на предъявление стимула (рекламного ролика). Показатель эмоциональной вовлеченности рассчитывается на основании данных, получаемых при помощи аппарата для измерения КГР (кожно-гальванической реакции) и ЭЭГ.
Запоминаемость – вероятность запоминания стимула (рекламы). Показатель запоминаемости рассчитывается на основании данных ЭЭГ.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В апреле мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в течение месяца.
Критерии оценки
Нейромаркетинговое тестирование позволяет узнать, на чем было сосредоточено внимание зрителей и какие элементы рекламного ролика остались незамеченными. Среднее значение показателя «Внимание» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 62.
В апрельской подборке показатель ни одного из 15 роликов не превысил среднее значение. Близко к нему подобралась реклама Pantene и Мегафон, набрав по 61 баллу.
Больше половины рекламных роликов месяца не привлекли достаточного внимания аудитории. Наименьшую оценку в 49 баллов получили «Домик в деревне», «Ростелеком» и «Velkopopovicky Kozel»
«Интерес» – еще один ключевой параметр нейромаркетинговых исследований.
Насколько реклама интересна зрителю? Ответ на этот вопрос может дать айтрекер. Технология позволяет экспертам проследить за движением глаз респондента и сделать вывод о наличии интереса к тому, что происходит на экране.
По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Интерес» – 43 единицы.
Четыре из пятнадцати рекламных роликов заинтересовали зрителей и получили оценки, превышающие среднее значение. В числе лидеров по показателю «Интерес» оказались три оператора мобильной связи: Теле2 (51 балл), МТС (49 баллов) и Мегафон (47 баллов). К ним также присоединился рекламный ролик M&M’s, набравший 47 баллов. Ремит смог достичь среднего значения и набрал 43 балла.
Большинство роликов из нижних позиций по показателю «Внимание» получили невысокие баллы и по критерию «Интерес». Меньше всего респондентов заинтересовала реклама Ростелекома, и ему удалось получить только 35 баллов. С отрывом в 1 балл на ступень выше расположился «Домик в деревне». В числе наименее интересных для зрителей роликов оказались также Audi A8 2018, Lexus LS 2018 и «Velkopopovicky Kozel», каждый из которых набрал 37 баллов.
Сильная реклама вызывает сильные эмоции. Насколько глубоко она затрагивает чувства зрителя позволяет узнать полиграф. Он измеряет эмоциональную вовлеченность, среднее значение которой по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.
В этом месяце ни одному ролику не удалось перешагнуть порог среднего значения в данной категории. Все они показали недостаточно высокие значения, однако близко к «звездной черте» сумел подобраться ролик от Теле2, набрав 67 баллов. В верхней части рейтинга с 64 баллами заняли свои места ролики Pantene, «Velkopopovicky Kozel», Ремит и Домик в деревне.
Стоит отметить, что на этот раз на нижней позиции с 59 баллами оказался лидер предыдущих категорий – Мегафон. Ролик привлек достаточно высокое внимание, стал самым интересным и запоминающимся из всех, однако не вызвал у зрителей сильных и ярких эмоций.
Каждый человек ежедневно видит огромное количество рекламы. Но какую из них он действительно запоминает? Реклама может быть интересной, яркой, но это все теряет смысл, если зритель не помнит, о чем был ваш ролик. Запоминаемость повышает вероятность покупки, а значит, высокий показатель в данной категории очень важен. По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Запоминаемость» – 53 единицы.
Несомненным лидером в этой категории стал Мегафон с 61 баллом, оказавшись также наиболее интересным и привлекающим высокое внимание. Ремит также смог преодолеть среднее значение и вырваться в первые позиции. Ролик набрал 57 баллов.
