EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Этот выпуск Нейровизора посвящен автомобилям. Очень разным: мощным, преодолевающим бездорожье джипам, комфортным семейным седанам, шикарным авто S-класса и машинам «для молодежи».
Мы проанализировали 10 роликов и делимся с вами интересными результатами. В мире рекламы авто не все однозначно и предсказуемо, он может удивить.
Критерии оценки
По этому показателю лидирует ролик Audi e-tron. Его создателям, действительно, удалось привлечь и удерживать внимание на протяжении всего рекламного времени. Причем без погонь, трюков и приглашенных звезд, просто за счет красивых съемок красивого автомобиля.
На втором месте Mercedes-Benz. Три слагаемых его успеха: сюжет, британский автогонщик Льюис Хэмилтон и симпатичный пес.
А вот Renault Duster с суровой дикой природой и Volkswagen Tiguan с шикарным проездом шикарного авто по городу - в аутсайдерах.
Шесть роликов в “зеленой зоне”. Реклама авто, безусловно, интересна потребителю. Лидирует BMW X, где, помимо действительно впечатляющего дорогого авто, есть горы, спортсмены-экстремалы и много “Х” кадров, где они пересекаются.
Audi e-tron снова в верхних строчках рейтинга, 2 место, 4 звезды.
Последнее место по этому показателю у Lada Niva Travel, хотя в ролике есть зрелищные трюки. Но по экстерьеру Niva уступает иномаркам, а отличная проходимость нашего джипа для российского потребителя давно не новость.
Первое место и 4 звезды делят BMW X и Audi-e-torn. Audi-e-torn занимает лидирующие позиции уже по третьему показателю. Удивительное постоянство. Но это и в самом деле очень красивая и комфортная машина и зрители с удовольствием позволяют себя вовлечь в эту воображаемую поездку.
По 4 звезды получают стильный Genesis GV80 (ролик снят, практически, в черно-белом цвете), Skoda Rapid (создатели рекламы подчеркнули комфорт и удобство авто), Lada Niva Travel (трюки все же сработали) и надежный Volkswagen Tiguan.
Renault Duster не получил ни одной звезды, идея пешего преодоления дикой природы с рюкзаком не нашла отклика в сердцах автомобилистов.
И Audi e-tron выходит на первое место. Не смотря на отсутствие трюков, милых псов, приглашенных звезд и даже просто людей. Создатели ролика сделали главным героем сам автомобиль и выиграли.
BMW X по этому показателю на третьем месте, что очень неплохо, ведь X-серия существует уже более 20 лет и что от нее ждать, мы знаем. Тем не менее, ролик запомнился.
Ролик Lada Niva Travel удержал позиции в середине рейтинга. А вот Mercedes-Benz на этот раз в конце. Популярность Льюиса Хемилтона сослужила не очень хорошую службу, “затмив” в памяти зрителей отличный автомобиль S-класса.
Разбор ролика «Audi e-tron»
Самых высоких показателей 16 звезд не получил ни один ролик, у победителя их 14, что тоже весьма неплохо! Победителем стал ролик Audi e-tron.
Наиболее высокие показатели получены по эмоциональной вовлеченности и интересу – по 4 звезды за нейроиндекс! Несколько ниже когнитивное внимание и запоминаемость, но и тут результаты превосходят конкурентов.
На первых секундах внимание зрителей привлекают технические детали, но когда становится понятно, что это не просто бензиновая заправка, а электрическая, это вызывает эмоциональную вовлеченность на фоне положительной валентности – это заинтересовало, понравилось. Причем из тепловой карты видно, что большинство респондентов прочитало эту надпись, несмотря на мелкий шрифт.
Удивительный факт: большинство респондентов прочитали даже следующую надпись мелким шрифтом «Запас хода более 400 км». Почему это удивительно? Дело в том, что наш мозг устроен так, что прежде всего, внимание привлекают движущиеся объекты, а уж потом надписи и статичные картины. И в данном случае сама движущаяся машина, конечно привлекла внимание, но и надпись тоже успели прочитать, несмотря на короткое время экспозиции! И это усилило интерес и положительные эмоции. Пик внимания, вовлеченности и положительной валентности приходятся на 2 секунду.
Еще один пик внимания, вовлеченности и валентности наблюдается на 6-7 секунде. Опять на фоне движущейся машины появляется надпись «Технологичный дизайн» и зрители читают эту надпись, а потом как бы оценивают, насколько это так.
А вот надпись про полный привод уже практически не читают. Почему? Ускоряется смена планов и зритель уже не в состоянии не только прочитать надпись, но и уследить за стремительным движением. Это вызывает снижение показателя когнитивного внимания с 11 секунды. Но зрителям это движение нравится.
На 14 секунде машина показана на фоне красивого пейзажа и зритель смотрит не только на машину, но и на горы.
Демонстрация логотипа на 17 секунде вызывает повышение валентности на фоне снижения вовлеченности – это закономерно. В целом логотип воспринимается зрителями позитивно и логотип хорошо знаком, никаких неожиданностей. Поэтому видим снижение вовлеченности.
Подводя итог, можно сказать следующее. В целом по ролику хорошая тенденция по эмоциям – на фоне стабильно высокой вовлеченности тренд увеличения валентности, т.е. общая тенденция в сторону положительных эмоций. Да, машина понравилась!
Высокие показатели интереса связаны с привлекательными техническими новинками, которые, несмотря на мелкий шрифт, рекламодатель все-таки донес до зрителей – мы видим, что надписи читаются.
Можно ли что-то улучшить? Да, безусловно. В середине ролика с 4 по 5 и с 8 по 10 секунду наблюдается слишком быстрая смена планов. Зритель не просто не успевает прочитать достаточно важный текст мелким шрифтом, но не всегда способен рассмотреть остальные элементы. Сделать белее медленной смену планов, может быть даже убрать какой-то из них позволило бы повысить общий показатель когнитивного внимания, а заодно и улучшить показатель запоминаемости – ведь внимание и память – физиологически связанные процессы.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
