EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов автомобилей, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Среди тех немногих роликов, которым удалось привлечь на себя внимательный взгляд искушенного зрителя, оказались Kia Sorento Prime и Jeep Grand Cherokee. Они разделили между собой первое место, набрав по 64 балла.
Совсем близки к 4 заветным звездам были Porsche Cayenne и Kia Stinger (с 62 и 61 баллами соответственно). Они заработали 3 звезды и большую долю внимания.
Toyota Camry и Toyota RAV4 Adventure хоть и сильно боролись за почетные места в топе, смогли получить только 2 звезды. А роликам Кia Rio X-Line, Lada Vesta Cross и Hyundai Genesis G70 совсем не удалось обратить на себя внимание зрителей, и им остается только спуститься на нижние позиции рейтинга.
В данной категории исследование выявило три явных лидера, которым без сомнения можно присвоить максимальные 4 звезды за наиболее интересный сюжет. Такими роликами на этот раз стали: Toyota Camry (53 балла), Kia Sorento Prime (51 балл) и Porsche Cayenne (48 баллов).
Чуть ниже расположился довольно интересный по оценкам зрителей ролик с тремя звездами - Lada Vesta Cross. Реклама набрала 43 балла и опередила большую часть роликов подборки.
Toyota RAV4 Adventure и Jeep Grand Cherokee получили средние оценки и заняли свое место в рейтинге с 2 звездами и 38 баллами. А вот Hyundai Genesis G70 и BMW X3 не оправдали надежды рекламодателей на интересный сюжет и не получили ни одной звезды.
Взлететь до небес и ухватить оттуда целых 4 звезды по показателю «Эмоциональная вовлеченность» удалось лишь одному ролику. Это реклама BMW X3, и по результатам исследований она набрала 69 баллов.
Чуть менее эмоциональными оказались ролики Toyota Camry, Hyundai Genesis G70, Кia Rio X-Line и Lada Vesta Cross. Они показали довольно высокий результат и, набрав от 64 до 67 баллов, также оказались на высоких позициях рейтинга, но уже с 3мя звездами в кармане.
Хуже всех проявили себя Toyota RAV4 Adventure и Kia Sorento Prime. Они не смогли вызвать сильных эмоций у зрителей и заняли нижние позиции рейтинга, не получив ни одной звезды.
Как оказалось, реклама автомобилей хорошо запоминается зрителями. Ровно половина роликов из подборки показала высокий результат по данному критерию. Среди наиболее запоминающихся оказались: Kia Sorento Prime (61 балл), Кia Rio X-Line и Toyota Camry (по 64 балла), Hyundai Genesis G70 (66 баллов) и лидер рейтинга Toyota RAV4 Adventure, достигший отметки в 71 балл. Каждому из этих роликов удалось набрать 4 звезды.
Kia Stinger проявил себя чуть хуже лидеров по категории (56 баллов), но все же смог заработать свои почетные 3 звезды. А вот Porsche Cayenne, который набрал всего на 1 балл меньше предыдущего участника рейтинга, получил 55 баллов и удостоился только 2 звезд.
Меньше всего зрителям запомнился ролик Lada Vesta Cross. Реклама набрала всего 50 баллов и получила за свои старания лишь 1 звезду.
Разбор ролика "Toyota Camry"
Этот ролик интересен тем, что по нему получены довольно высокие значения нейроиндексов, вместе с тем, довольно неоднозначная реакция респондентов по данным социологии. В чем же дело? Получены довольно высокие показатели по параметру когнитивное внимание, причем наблюдается четкая ритмическая структура изменения этого показателя во времени. С чем это связано?
Дело в том, что в данном ролике наблюдается частая смена планов – изображение машины сменяется борьбой на стадионе, затем снова машина, которая сменяется лицом человека и т.д. Логическая последовательность этих планов на начальных этапах неочевидна, не понятно, как одно связано с другим. Это заставляет зрителя очень внимательно рассматривать то, что появляется на экране при смене планов. Учитывая, что процесс внимания построен таким образом, что при появлении нового плана человек вначале пытается сориентироваться в изображении, как бы охватить всю картину целиком, наблюдаются быстрые перемещения взгляда в разные области экрана без длительной фиксации взгляда в какой-то области. Потом, если что-то заинтересовало, взгляд фиксируется на объекте, туда направляется фокус внимания. Именно этот процесс отображается в нашем показателе когнитивного внимания. Если зрителя ничего не заинтересовало, взгляд так и будет блуждать по экрану, как при смене плана. Но если что-то показалось интересным, зритель исследует взглядом эту область подробнее. Это очень важно для рекламного ролика. Если происходит быстрая смена плана, то процесс блуждания взгляда по экрану сменяется детальным исследованием области интереса. Это известный способ повысить показатель когнитивного внимания. Но тут важен баланс. Если смена плана происходит слишком быстро, зритель не успевает сосредоточиться на интересующем объекте, а значит не поймет смыл, не запомнит деталей. Если смены плана не происходит или это происходит слишком медленно, создается ощущение затянутости, снижается интерес, становиться скучно. При этом зрители также часто не замечают и не запоминают важные детали, на которые делал ставку рекламодатель. В данном ролике смена планов сделана вполне гармонично. Зритель успевает охватить и всю картину целиком, и остановить взгляд на нужных деталях. Но этого мало. Что же нужно сделать, чтобы зритель внимательно рассматривал какуюто область? Есть несколько известных приемов, которые позволяют гарантированно привлечь внимание. Одним из них является появление лица человека. Мы так устроены, что появление на экране лица человека вызывает повышенное внимание, при этом активируются разные области коры обоих полушарий. Есть зона, связанная с узнаванием лиц в левом полушарии, а есть зона в правом полушарии, связанная с определением эмоции человека по мимике лица. Для всего этого нужно определенное время, в течение которого взгляд будет сосредоточен на лице. Этот прием блестяще использован в ролике.
Выраженные колебания эмоциональной вовлеченности связаны с чередованием агрессивных сцен с демонстрацией красивой машины, с которой ничего не происходит. За время демонстрации машины зритель успевает «расслабиться». Это создает необходимую динамичность восприятия. Если делать подряд несколько сцен, вызывающих сильную эмоцию, реакция притупляется и показатели эмоциональной вовлеченности на те же сцены будут ниже.
Видно, что значительное количество респондентов данной группы внимательно рассматривают лицо, особенно женщины (красные кружки). И никто не читает надпись внизу.
Внимание респондентов сосредоточено на движущейся машине и только 1 человек обратил внимание на надпись внизу
Однако, следует указать и пути улучшения ролика. Например, текст, содержащий информацию об интересных особенностях конструкции машины, которые отличают ее от других и позволяют реализовать заложенную идею, не увидел почти никто из респондентов.
В то же время очень важным является восприятие и запоминание слогана и изображения машины с логотипом. На тепловой карте видно, что респонденты внимательно рассматривали машину с длительной фиксацией взгляда на логотипе и внимательно смотрели и читали слоган. Причем на кривой эмоций в это время наблюдается повышение эмоциональной вовлеченности на фоне положительного знака эмоции. Это является важным условием для образования ассоциации между слоганом и изображением.
Интересно отметить, что хотя данный ролик более адресован мужчинам, более сильную эмоциональную реакцию, интерес и более положительную общую оценку этот ролик получил у женщин. Учитывая, что смысловой посыл данного ролика был хорошо понят респондентами (по данным социологии), можно предположить, что идея снятия внутренней агрессии через управление послушной и безопасной машиной оказалась близка женской целевой аудитории.
Что же касается хороших показателей запоминания, то, по-видимому, это связано с некоторой неоднозначностью понимания смысла ролика, эффектом некоторой концептуальной незавершенности. Зрителю не сразу понятно, как связаны агрессивные сцены с изображением машины. Такая незаконченность повышает эффективность запоминания, что известно в психологии как эффект Зейгарник, в честь Б. В. Зейгарник, которая открыла этот интересный психологический феномен.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
