EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
По данным «Автостат», в сентябре 2024 года в России было продано около 150 000 новых легковых автомобилей, что на 36,7% больше по сравнению с сентябрем прошлого года.
Такой стремительный рост не мог не повлиять на рекламную индустрию — бренды активно экспериментируют с посылами и форматами, рекламируют свои новые модели, стремясь привлечь новых покупателей. Чтобы определить, какие рекламные инструменты работают эффективнее, эксперты компании «Нейротренд» провели нейромаркетинговое исследование рекламных роликов. В новом выпуске Нейровизора мы проанализировали 10 рекламных роликов новых моделей автомобилей 2024 года, разбор читайте в статье.
Критерии оценки
Анализ показал, что привлечение внимания оказалось непростой задачей для большинства участников. Лишь 2 из 10 роликов превысили средний балл по этому показателю, что подчеркивает важность тщательной проработки начальной коммуникации бренда с потенциальным клиентом.
Половина участников рейтинга заработала 2 звезды, вторая половина — 1 звезду.
Группа 2 звёзд: первое место занял ролик Chery, где образ современного и успешного мужчины привлёк внимание зрителей, что принесло ролику 61 балл. За ним следует яркая мультипликационная реклама OMODA, набравшая 60 баллов, выделяясь своей необычной подачей. HAVAL со своей концепцией путешествий и тёплыми моментами с близкими получил 47 баллов. Реклама GAC и Москвича, акцентирующая внимание на функционале и дизайне авто, получила по 46 баллов каждая.
Группа 1 звезды: ролики Bestune, Changan, Geely, EXEED и TANK заняли нижнюю часть рейтинга, получив от 36 до 43 баллов.
Интерес к продукту — один из важнейших этапов взаимодействия бренда с потенциальным покупателем через рекламу. Все участники рейтинга успешно справились с этой задачей, используя разнообразные увлекательные сюжеты и эффективные приёмы.
На первом месте оказался рекламный ролик HAVAL, покоривший зрителей яркими и душевными кадрами с красивыми пейзажами. Он получил максимальные 4 звезды и 77 баллов, продемонстрировав, как визуально проработанная реклама может вызвать интерес к новому продукту.
Половина всех роликов набрала 3 звезды — в эту категорию вошли китайские бренды OMODA, TANK, GAC, Chery, а также отечественный «Москвич».
Замыкают рейтинг ролики брендов Changan (61 балл), Geely, Bestune (60 баллов) и EXEED (59 баллов). Несмотря на более скромные результаты, эти ролики также сумели успешно удержать интерес зрителей.
Эмоции в рекламе играют важнейшую роль, но насколько эффективно автомобили сумели вовлечь аудиторию на эмоциональном уровне?
Абсолютным лидером по эмоциональной вовлечённости стал ролик от HAVAL — он получил максимальные 4 звезды и 96 баллов. В ролике удачно передана атмосфера, вызывающая у зрителей сильный эмоциональный отклик. Реклама GAC также вызвала эмоции аудитории, чему способствовало участие Артемия Лебедева и необычный цвет машины, совпадающий с цветом его волос.
На следующих позициях разместились Москвич, Chery и EXEED, каждый из которых заработал по 3 звезды, показывая высокий уровень вовлечённости.
В зоне с 2 звёздами оказались ролики Changan, TANK, Bestune и Geely, набравшие от 50 до 57 баллов. Эти ролики вовлекли зрителей, но всё же не достигли максимального эмоционального отклика.
На последней позиции расположился ролик OMODA с 1 звездой и всего 34 баллами — это сигнал о необходимости доработки и пересмотра подхода к эмоциональной составляющей промо видео.
Запоминаемость рекламы — фактор, значительно влияющий на выбор бренда или продукта в будущем, ведь люди склонны выбирать знакомое. Чем сильнее реклама западает в память аудитории, тем сильнее позиция данного продукта при выборе среди нескольких альтернатив (в случае с машинами, также будут важны технические характеристики, цена, но незнакомый бренд не выбирут ни за какую цену). Однако результаты рейтинга оказались довольно низкими: лишь один ролик смог набрать баллы, близкие к среднему значению.
Лидером стала реклама нового GAC, которая заработала 2 звезды и 69 баллов. Это достаточно хороший результат, учитывая общий рейтинг.
Реклама брендов Москвич, Chery, OMODA и TANK получила всего 1 звезду и 60-63 балла.
Однако, половина роликов вообще не смогла заработать звёзд, что свидетельствует о том, что реклама не оставила ярких впечатлений у зрителей, несмотря на то, что все бренды демонстрировали новинки и особенности своих автомобилей.
Разбор ролика «GAC»
Темой данного выпуска стала реклама автомобилей. Оказалось, что из 10 рекламных роликов, отобранных для тестирования, все 10 – китайские машины, даже наш Москвич, как известно, не может похвастаться приложением отечественной инженерной мысли. При этом отечественное автопроизводство тоже развивается, у того же АвтоВаза появились новые модели. Однако их рекламная активность на ТВ сильно уступает китайским. А ведь правильная реклама – двигатель продаж, с этим никто спорить не станет. Почему отечественные производители экономят на рекламе – вопрос.
Использование известных российских личностей в рекламе автомобилей даже иностранного производства показало свою высокую эффективность. Победителем в данной серии роликов с небольшим отрывом стал ролик GAC GS3 с Артемием Лебедевым. Данный ролик набрал 11 звёзд. В целом выпуск оказался не самым высокорейтинговым.
В чём же дело? Большинство роликов, пожалуй, кроме победителя, очень похожи друг на друга по сюжету, спецэффектам и даже по интонации и стилю озвучивания. Это создаёт эффект интерференции, что ухудшает запоминание, интерес и эмоциональную вовлеченность. Тем не менее ролик GAC GS3 смог выделиться на общем фоне.
Давайте проанализируем, за счёт чего у него это получилось.
Первая секунда ролика не очень удачная. Лебедева показывают издалека и часть первой секунды без головы. Это приводит к тому, что героя не узнают большинство зрителей – разве только фанаты по голубым волосам.
При этом можно видеть, что кроме движущихся ног зритель ни на что не обращает внимания, включая название автомобиля и бренда, хотя эти надписи яркие и контрастные и занимают значительную часть экрана. На первой секунде идет падение когнитивного внимания. При этом возникает когнитивный диссонанс при словах «Да, я хорош, дико хорош. Смотреть на меня — одно удовольствие...» При этом происходит рост эмоциональной вовлечённости на фоне неизменной эмоциональной реакции – соотношение показателей, характерное для когнитивного диссонанса.
На 2-3 секунде мы видим рост когнитивного внимания – есть, что рассматривать. Как будто зритель внимательно изучает, правда ли дико хорош? В этом кадре зрители обратили внимание и на название модели, и на название бренда. Здесь кажется происходит понимание, что речь ведется от имени автомобиля. Или нет?
Интересно отметить, что на 6 секунде, когда показывается панель управления автомобилем, идёт выраженный рост эмоциональной вовлечённости на фоне роста знака эмоциональной реакции. Похоже это было действительно интересно для зрителей, а может быть их даже что-то удивило, а может быть даже что-то удивило. Отметим, что при этом много внимания направлено на название и логотип бренда.
Одной из наивысших точек когнитивного внимания и эмоциональной вовлечённости является фрагмент, где показано лицо Артемия Лебедева крупным планом в то время, как он ведёт машину. Это типичная реакция узнавания известного человека. На предшествующих фрагментах ролика такая реакция не отмечалась т.к. лицо не показывалось крупным планом.
Внимание сохраняется высоким и на 9-10 секунде, где снова демонстрируется панель управления. Здесь применён известный принцип фигура-фон, когда на чёрном фоне видны цифры на панели управления и название бренда. Всё выглядит очень контрастно и естественно привлекает внимание.
С 10 по 14 секунды наблюдается выраженное снижение когнитивного внимания на фоне снижения эмоциональной вовлечённости и знака эмоциональной реакции. В чём же дело? Всему виной слишком быстрая смена планов. Зритель не успевает рассмотреть детали. Но при этом после слов «Завожусь с полуоборота» мы наблюдаем некоторое повышение эмоциональной вовлечённости на фоне снижения знака эмоциональной реакции. Это похоже на лёгкое раздражение. То, что машина заводится с пол-оборота, никого не удивит.
Оригинальный приём применён на 16 секунде, где снова создаётся когнитивный диссонанс – кто говорит? Вначале голос за кадром говорит «Дизайн решает». Затем приближается лицо Артемия Лебедева и слышен голос «Я решаю».
Конец ролика вызывает и повышение внимания, и рост эмоциональной вовлечённости, и повышение эмоциональной реакции. Использование контрастной надписи на тёмном фоне и именно в той части экрана, куда было направлено внимание на предшествующем плане, обеспечивает высокий уровень когнитивного внимания при показе самого предложения. Зрители увидели и цены, и слоган. Судя по эмоциональной реакции, понравилось и то, и другое.
Конец ролика очень важен для запоминания как всего ролика, так и бренда, сущности рекламного предложения. И здесь мы видим успешный результат, когнитивно-эмоциональная оценка ролика хорошая.
Поводя итоги, можно сказать, что ролик стал победителем благодаря присутствию в ролике известной интересной личности – Артемия Лебедева. Показ его крупным планом неизменно привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию. Второй момент – когнитивный диссонанс. Не всегда понятно, от чьего имени ведётся повествование, да и сам Артемий Лебедев с волосами под цвет автомобиля как бы становится его частью. Интерес и повышение когнитивного внимания вызвал показ внутреннего оборудования автомобиля. На протяжении всего ролика хорошо заметны атрибуты бренда и название марки автомобиля, привлекли внимание и вызвали положительную эмоцию слоган «Дорогу молодым» и цена автомобиля.
А почему же, несмотря на победу среди данных 10 роликов, количество звезд всего 11? Можно предположить, что данный ролик (а в какой-то степени это относится и ко многим другим) ставит эмоции выше важных технических характеристик, внутреннего устройства и удобства. Далеко не у всех на первом месте стоит дизайн при покупке автомобиля.
Во многих роликах подборки мы видим несущиеся машины, патетические речи за кадром – кажется, сплошные эмоции… Возможно это связано с популярной парадигмой эмоциональной революции, когда считается, что большинство покупок совершается в эмоциональном порыве, а потом уже покупатель логически обосновывает себе, почему он купил это, а не другое. Поэтому многие рекламодатели считают, что главное – вызвать эмоцию. Отчасти это верно, но только не для дорогих товаров относительно длительного пользования, как автомобили. При покупке таких товаров важны не только эмоциональные стимулы, но и какие-то важные технические характеристики, внутреннее устройство. Не случайно в ролике – победителе именно это привлекало внимание.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
