EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 12 рекламных роликов банков, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Сложно ли привлечь внимание зрителей к рекламе, когда дело доходит до серьезной и строгой банковской сферы? Результаты исследования показывают, что да. Ни один из роликов не попал в темно-зеленую зону и не смог сохранить на себе пристальный взгляд зрителя. Но, тем не менее, лучше всех с этой задачей удалось справиться рекламе карты Мир, ВТБ, Банка Точка и Росбанка. Все они получили 3 звезды и забрали на себя большую часть внимания.
В желтом секторе оказались 3 ролика: Промсвязьбанк, Газпромбанк и Райффайзенбанк. Это не очень высокий результат, но, учитывая низкий уровень внимания к банковским роликам в целом, две звезды – неплохой показатель. Остальные 5 роликов зрители смотрели с наименьшим вниманием, поэтому реклама получила всего 1 звезду.
Реклама карты Мир, можно сказать, произвела фурор! Ее результат почти в 2 раза выше среднего значения, и мы должны отдать должное ее создателям: они действительно постарались на славу! Но на этом интересности не заканчиваются. Зрители получили хорошую порцию классных сюжетов: 7 из 12 роликов показали отличный результат и ворвались в четырехзвездную категорию с большим успехом. С чем мы их и поздравляем.
Неплохой результат показала реклама Тинькофф Банка и Россельхозбанка. И хотя ролики не получили максимальные 4 звезды, они смогли добраться до отметки среднего значения (а рекламе Тинькофф Банка удалось ее даже перешагнуть) и также могут похвастаться хорошим сюжетом.
Менее успешной в этой категории оказалась реклама Промсвязьбанка, Банка Открытие и Сбербанка. Ролики получили всего одну звезду, а это значит, что над показателем «Интерес» еще нужно поработать.
Несмотря на высокие показатели интереса, ярких эмоций рекламе вызвать не удалось. Но это не удивительно, ведь достучаться до чувств зрителей – задача не из легких. Это одна из наиболее сложных категорий, и попасть в темно-зеленый сектор удается немногим. Учитывая это, можно сказать, что половина рекламной подборки все же смогла дотронуться до струн зрительской души и вызвать эмоциональную реакцию. Больше всего баллов в этой категории набрали Почта Банк, Райффайзенбанк, Тинькофф Банк и Россельхозбанк. Все они заработали 65 баллов и получили 3 звезды.
В двухзвездную категорию также попала почти половина подборки. Но что мы здесь видим? В желтом секторе оказались ролики, которые были лидерами по предыдущему показателю: ВТБ, Росбанк и даже карта Мир, которая вызвала огромный интерес, почти не смогли вызвать эмоций. Вместе с ними две звезды получили Промсвязьбанк и Банк Открытие. На нижней позиции оказался Газпромбанк, который также был в тройке лучших по показателю «Интерес».
Вы посмотрели ролики из рекламной подборки. Но какую рекламу действительно запомнили надолго? Судя по рейтингу, ни один из роликов не смог действительно прочно закрепиться в памяти зрителей. Категория «4 звезды» снова остается пустой.
Однако не стоит забывать, что получить 3 звезды тоже не так-то просто. И те, у кого это получилось, заняли высокие позиции в рейтинге и нашли свое место в памяти зрителей. Банк Точка, Россельхозбанк и Почта Банк сохранили свое первенство после «Эмоциональной вовлеченности», а вот остальные лидеры опустились на категорию ниже. Но, как говорится, «свято место пусто не бывает»: на их позиции уверенно встали ВТБ и Росбанк, поднявшись из двухзвездной категории по предыдущему критерию.
А вот кому совсем не удалось запомниться зрителям, так это рекламе Газпромбанка и Банка Открытие. Ролики оказались на нижней позиции рейтинга и не попали ни в одну звездную категорию.
Разбор ролика «Банк Точка»
Первое место среди роликов этой темы занял сокращенный вариант более длинного ролика, который называется «Все и сразу», известного режиссера Эмира Кустурицы. Изначально был снят 6-минутный сюжет, который потом сократили до 30 секунд под формат ТВ рекламы. Ролик сделан в виде комедии, фарса с яркими комичными персонажами. За кадром действие сопровождает бодрая ритмичная музыка, танцы и песня, смысл которой доходит не сразу, но повторяющееся слово «точка» просто застревает в голове. Чем же интересен этот ролик? Во-первых, сюжет очень нетривиален, колоритные смешные герои, великолепная игра актеров. Кроме того, этот ролик прежде всего воспринимается как брендовая реклама, а не как продвижение конкретного продукта или услуги.
Он оказался лидером по данным нейроизмерений, но получил весьма средние показатели по данным социологии. Почему?
На протяжении первых секунд происходит повышение уровня вовлеченности и валетности, что характерно для интереса, удивления. Действительно, салон красоты в сарае, вокруг которого ходят куры и коровы, с сушилками для волос времен 80-х и картинки причесок с химической завивкой вызывают улыбку и интерес. Когнитивное внимание при этом снижается, т.к. присутствует большое количество интересных, смешных деталей, которые за короткое время трудно рассмотреть. Мы видим на тепловой карте это блуждание взгляда – нет ярко выраженных красных пятен, которые свидетельствовали бы о том, что внимание всех респондентов привлек какой-то один объект.
Следующий план, на котором показан салон конкурентки, вызывает повышение когнитивного внимания – взгляд сосредоточен на улыбающихся лицах клиентки и хозяйки, которые производят более приятное впечатление: они и одеты современнее, и обстановка более гармоничная. Видим пик положительных эмоций.
Причем на тепловой карте в следующие секунды видно, зрители заметили, что клиентка расплачивается картой, а приветливый взгляд хозяйки и довольный вид клиентки показывают, что всех это устраивает.
А дальше начинается стремительное действие под всё ту же энергичную музыку, да ещё и с интересными словами. Мы видим быструю смену планов, характерную для активного действия. На нескольких крупных планах происходит фиксация внимания, причем часто не на лицах, как это обычно случается, а на интересных деталях. Чудовищной длины накладные ногти хозяйки салона Бояны привлекают внимание и вызывают улыбку. Это видно на небольшом пике повышения валентности.
Но дальше начинается активное действие с большим количеством смешных деталей под ритмичную песню. Это вызывает, с одной стороны, волны когнитивного внимания, которые привязаны к смене планов, с другой стороны – фиксацию взгляда на смешных, гротескных эпизодах, как происходит на 17 секунде, где муж Бояны начинает крушить реквизит конкурентов, а клиентка, пытавшаяся переметнуться в стан противника, в ужасе убегает.
При этом наблюдается выраженное повышение эмоциональной валентности. Эпизод вызывает смех, улыбку на лицах (по полиграмме отставание на 2 сек). Зритель понимает весь юмор этого фарса. Но самый пик внимания наблюдается при демонстрации лиц противников с 19 по 21 секунду.
Дальше с 23 по 27 секунду происходит снижение когнитивного внимания. Это связано с разнонаправленным движением персонажей в потасовке, трудно сфокусировать взор на чем-то одном.
При появлении слогана и демонстрации его несколько секунд, естественно, внимание приковано к нему. При этом повторяется рефрен песни «И в точку, и в точку».
Интересно, что обычно в рекламных роликах в конце при демонстрации логотипа, слогана происходит снижение эмоциональной вовлеченности (ну все ясно, сюжет закончился, уже не интересно!), интереса и внимания. Но в данном ролике этого не происходит. Это вызвано тем, что по сравнению с полным 6-минутным роликом, где понятно, кто победил (муж Бояны падает поверженный), в 30-секундном варианте это не ясно, ролик как бы не кончается. Зритель пытается понять, что в итоге. Эта незавершенность – проверенный психофизиологический прием, который способствует запоминанию ролика (так называемый эффект Зейгарник). Однако это часто имеет оборотную сторону. Такая незавершенность порой вызывает недоумение и снижает субъективную оценку ролика. Как и произошло в данном случае.
Несмотря на высокие показатели внимания, интереса, запоминания и эмоциональной вовлеченности по субъективным показателям реклама получила весьма средние оценки в основном из-за того, что многие респонденты не до конца поняли смысл, который пытался донести этот ролик, а это вызывает определенное напряжение у большинства людей.
Интересно еще и то, что судя по смыслу полного ролика, он больше адресован современным молодым малым предпринимателям, которые хотят легко вести свой бизнес, «все и сразу». Однако, колоритных персонажей и юмор ролика лучше оценила старшая целевая аудитория после 35. Это связано с тем, что герои – представители старого бизнеса, как Бояна с мужем и их окружение больше характерны для «дикого» бизнеса начала 90-х, оттуда же и внешний вид героев. Это очень хорошо узнается представителями старшего поколения, которые в тот период были уже относительно взрослыми людьми и помнят все приметы того времени. Люди же молодые в то время были детьми и у них пародия на «бизнесменов» тех времен не вызывает смеха. Именно поэтому данный ролик больше понравился, был более понятен и интересен именно представителям более старшей целевой аудитории.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
