EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Российские банки с каждым годом наращивают объёмы рекламных размещений, как в офлайн сегменте, так и в онлайн. В 2022 категория «Финансовые услуги» увеличила показатель на 24% по сравнению с 2021, по данным журнала «Коммерсантъ». Рекламные посылы и инструменты меняются, а компания «Нейротренд» исследует их и выявляет самые эффективные. В новом выпуске Нейровизора эксперты «Нейротренд» собрали и проанализировали 9 рекламных роликов различных банков, разбор читайте в статье.
Критерии оценки
Привлечь внимание — первостепенная задача любой рекламы, но также важно и удержать внимание зрителя на протяжении всего ролика. С этой задачей участники справились не очень хорошо, никто из них не смог достичь среднего значения в 55 баллов.
Рекламные ролики хорошо известного банка «Открытие» и не такого популярного МТБанка заняли лидирующие места, получив 2 звезды.
1 звезду получили 7 из 9 роликов, на пару-тройку баллов отстав от лидеров по показателю.
Несмотря на показатель Внимания, заинтересовать зрителей у участников рейтинга удалось, 5 из 9 роликов получили 4 звезды.
Первое место разделили между собой Росбанк и Почта Банк — 86 баллов. В рекламе Почта Банка использовали громкое заявление «Самый большой банк — Почта банк», а текст для ролика Росбанка написан в виде стихотворения, оба приемы оказались удачными и вызвали интерес у зрителей.
3 звезды получили ролики МТБанка, Сбербанка и СБП.
Последнее место осталось за банком Синара, видимо «речёвка» на стадионе несильно заинтересовали зрителей — 2 звезды и 60 баллов.
Обращение к эмоциям — это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. У участников рейтинга получилось вызвать эмоции у респондентов, так 6 из 9 роликов получили максимальные 4 звезды.
Чуть хуже показали себя реклама от Сбербанка — 3 звезды, и СПБ — 2 звезды.
Рейтинг замкнул рекламный ролик от Тинькофф с предложением карты для детей, чтобы обучить ребёнка финансовой грамотности, — 1 звезда и 42 балла.
По данному показателю участники показали себя хуже, чем по другим. Да, ролики вызвали интерес и эмоции у зрителей, но, к сожалению, плохо запомнились. А для банка это важно, так как многие участники рейтинга в роликах предлагали свои новые продукты и демонстрировали преимущества.
Первое место разделили Открытие и Халва — 69 баллов, на втором банк Синара — 67 баллов — ролики получили 2 звезды.
1 звезду заработал ролик СБП с «соревновательным спором» между Леонидом Агутиным и Алексеем Щербаковым о различных способах оплаты через СБП и Мир.
У половины участников рейтинга нет ни одной звезды, они набрали от 53 до 56 баллов.
Разбор ролика Открытие – Кредитная карта
Ролик начинается сразу с интриги, да еще с участием популярного и любимого в народе Константина Хабенского. Это вызывает как высокие показатели вовлеченности и внимания на 1-2 секунде, так и рост эмоциональной вовлеченности со 2 по 4 секунды – сначала Константина Хабенского, а потом и Марину Кравец узнали и это хорошо для удержания аудитории. Ведь известно, что для продолжения просмотра очень важны первые 3 секунды ролика. Интересно отметить, что за столь короткое время просмотра зрители успели обратить внимание и на слова «кредитная карта» и на слово «Оформите…» в верхней части экрана.
Но когда на 3 секунде в качестве подарка Хабенский предлагает плакат со своим автографом – это вызывает разочарование и может быть даже раздражение – ну нескромно как-то… Это проявляется в резком повышении вовлеченности и таком же резком падении знака эмоции. Такая встряска вначале создает желание смотреть дальше. Ответ Марины на 5 секунде «А может лучше деньгами» напоминает фразу их анекдота, вызывает положительную эмоцию, может даже улыбку. При этом мы видим повышение знака эмоциональной реакции и снижение эмоциональной вовлеченности – как раз картина, характерная для юмора, двусмысленности. Но дальше оказывается, что это не просто шутка или фигура речи, действительно можно получить деньги. Во время озвучивания Кравец интересного предложения растет эмоциональная вовлеченность на фоне роста знака эмоции на 6-9 секунде. Это можно интерпретировать как позитивный интерес: «Ну-ка, что там у вас интересного, неужели, правда?»
После 9 секунды происходит падение внимания – смотреть собственно не на что, предложение давно озвучено голосом, надпись прочитали. Получается затянуто, а современный зритель такого не любит. Происходит снижение внимания на 9-12 секундах и выраженное снижение вовлеченности и знака эмоции. Это соответствует эмоции скуки. Ну и так все понятно.
Низкие значения вовлеченности и знака эмоции сохраняются вплоть до 15 секунды. Вновь появляющиеся надписи читаются (это вызывает совсем небольшое повышение внимания), но интереса не вызывают. А что же происходит на 15 секунде? Появляется логотип банка Открытие и, возможно, играет свою роль игра слов «Вот это открытие» – банк Открытие. Логотип хорошо узнается и, судя по всему, вызывает позитивный эмоциональный отклик.
После донесения основного предложения банка происходит опять возврат к интриге между Хабенским со своим плакатом и Мариной Кравец с гораздо более привлекательным предложением. Это игра смыслов нравится зрителю, и мы видим повышение знака эмоциональной реакции.
Единственное, что можно было бы улучшить для повышения показателя внимания – чуть больше показать Кравец, намекающую на гораздо более интересное предложение. Самого Хабенского и его плакат зритель разглядеть успевает, а Марину нет. Конечно, это компенсируется звуковым сопровождением, но некоторое увеличение длительности последнего плана было бы определенно полезно для увеличения когнитивного внимание, которое в целом по ролику не очень высокое.
В целом восходящий тренд эмоциональной реакции и нисходящий тренд эмоциональной вовлеченности характерен для роликов с юмором, скрытым подтекстом, что мы и видим в данном ролике, а восходящий общий тренд внимания в целом говорит о достаточной включенности зрителей в просмотр. В качестве рекомендаций можно предложить некоторое оживление середины ролика, где как раз демонстрируется предложение, – добавление движения, игры цвета, элементов мультипликации могли бы повысить показатели внимания и эмоциональной вовлеченности в середине ролика, что, безусловно, пошло бы на пользу.
Факторами, способствующими запоминанию и эмоциональной вовлеченности, можно считать присутствие известных персонажей, наличие юмора и двусмысленности. Еще хочется отметить хорошую узнаваемость самого логотипа банка и в целом позитивное отношение к бренду.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
