EN.jpg)
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов банковских карт и платежных систем, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Первый весенний выпуск 2021 года мы посвятили рекламе продукта, без которого сложно представить современного человека. В центре нашего внимания и внимания зрителей 10 рекламных роликов банковских карт.
По результатам исследования, в новой подборке не оказалось рекламы, которая способна привлекать и удерживать внимание на высоком уровне. А потому ни один из претендентов не получает максимальной оценки. Ближе всех к 4 звездам оказался ролик Сберkids, набравший 68 баллов, а хуже всех справилась реклама «Умной карты» Газпромбанка. Но несмотря на пустующую топовую категорию, больше половины роликов смогли перешагнуть черту среднего значения, а значит, показали неплохой результат и получили большую долю внимания зрителей.
А вот здесь уже появляется сильный лидер. И хотя создать хороший сюжет и заинтересовать зрителя довольно непросто, рекламе Росбанка это удается, и она попадает в темно-зеленую зону. Мы смело можем отметить этот ролик за отличную креативную составляющую и присудить ему целых 4 звезды. Остальная реклама подборки максимальной оценки, к сожалению, не получает, но большинство средний результат показывает, а значит, снова справляется довольно неплохо.
Меньше всего баллов у рекламы Райффайзенбанка и Газпромбанка. И хотя ролики получили всего по одной звезде, зато никто не попал в красную зону.
Мы дошли до эмоциональной вовлеченности, и топовая категория снова опустела. И хотя получить 4 звезды никому не удалось, несколько роликов все же проявили себя лучше других. Затронуть чувства и выделиться среди остальных получилось у рекламы Альфа-Банка, ВТБ, СберKids и Tinkoff Black. Все они заработали 3 звезды и вызвали довольно сильный эмоциональный отклик у зрителей.
Что касается нижней части рейтинга, то здесь ролику Газпромбанка наконец удалось выбраться из оранжевой зоны, но на этот раз в ней оказались «Сбербанк Visa» и «Райффайзенбанк – Кэшбэк карта». Эти ролики довольно слабо трогают зрителей и вызывают мало эмоций, а потому получают всего 1 звезду.
Топовая категория пополнилась! И на этот раз в ней оказались два ролика.
Реклама карт ВТБ и Альфа-Банка продемонстрировала прекрасную запоминаемость и смогла заработать целых 4 звезды. Нам всегда очень приятно видеть такие результаты, а рекламодателей они радуют еще сильнее.
Но в сравнении с предыдущими показателями рейтинг по запоминаемости стал более разнообразным: появились как топовые лидеры, так и реклама в красной зоне. Впервые в этом выпуске один из роликов оказался без звезд: запомниться зрителям не удалось рекламе «Сбербанк Visa». И на это действительно стоит обратить внимание, ведь запоминаемость влияет на узнаваемость товара, а хорошая узнаваемость может повысить шансы на его покупку.
Разбор ролика «Альфа-Банк «100 дней без процентов»
Данный ролик оказался одним из лидеров по суммарному нейроиндексу и в результате получил 13 звёзд. Но в чем же тут причина, и что можно было бы улучшить?
Начало ролика достаточно загадочное и интригующее. На первой секунде реклама «пустая», смотреть не на что, это вызывает снижение внимания – взор блуждает по экрану. Эмоциональная реакция напоминает что-то похожее на тревогу.
Но с середины 2 секунды появляется лицо героя, которое нравится само по себе, и вызывает положительную эмоцию. И это еще не все. Через секунду зритель обращает внимание, что лицо отображается зеркально, но только на темном фоне. Мы видим повышение внимания – зритель пытается рассмотреть зеркальное отражение и распознать, что это то же самое лицо. Взгляд прикован к этой сцене, но поскольку зритель смотрит то вверх, то вниз, показатель когнитивного внимания повышается не так сильно, как если бы он смотрел только на один объект.
На 6 секунде внимание падает – взгляд рассредоточивается между ярким красным пятном, еле заметной фигурой бегущего героя и начинающими всплывать буквами. На этом этапе буква «А» с перевернутым отражением еще не замечается. С точки зрения эмоции этот фрагмент вызывает, с одной стороны, любопытство – «к чему бы это все?», с другой стороны, некоторую тревогу (повышение эмоциональной вовлеченности на фоне снижения валентности).
И на 13 секунде появляется буква А, которая уже навевает какие-то ассоциации, причем приятные (возникает положительная эмоция).
Но все эти приемы были обоснованы для того, чтобы зрители с интересом и позитивной эмоцией восприняли самое важное – конец ролика, посвященный самому продукту.
Здесь все, о чем может только мечтать рекламодатель: внимание уделяется и названию банка, и логотипу (подчеркнутая буква А), и уникальности предложения. Но вот еще один интересный момент. На тепловой карте мы видим фокус внимания на слове «дней». О чем это говорит? Это значит, респонденты не просто скользили взглядом, а вникли в предложение. Ведь когда мы видим цифру 100, это скорее ассоциируется с процентами: «100% гарантия» или что-то в этом роде. Но здесь ключевое слово именно «дни» – «100 дней без процентов». Да это же много! И когда происходит это осознание, появляется положительная эмоция, которая сохраняется на 17, 18, 19 и 20 секунде. А это значит, что предложение заинтересовало!
Высокие показатели запоминаемости связаны с осмыслением и пониманием самого предложения. Кроме того, известно, что высокая эмоциональная вовлеченность увеличивает вероятность запоминания. И еще одним фактором запоминаемости является оригинальность – как идеи, так и визуального представления. Этот ролик, безусловно, отличается от сотен других рекламных роликов, которые наши зрители видят на экране.
Но, поскольку у ролика нет как такового сюжета, и его первая часть по смыслу слабо связана со второй, показатели интереса получились не очень высокими. Что же касается внимания, то его показатель несколько ниже, чем мог бы быть, и причину мы обсуждали – фокус внимания отстает от движения, «пустая» в смысле привлекающих внимание объектов, первая секунда и распыление внимания на 8-13 секунде.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
