EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Для этого выпуска мы выбрали 11 рекламных роликов безалкогольного пива, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
На этот раз объектом нашего внимания оказались рекламные ролики безалкогольного пива и 11 из них мы решили протестировать в рамках нового Нейровизора. В борьбе за почетные места по первому показателю отлично проявили себя: Балтика 7 (ролик набрал 77 баллов и вырвался вперед), Жигули (заработал всего на 1 балл меньше лидера и занял вторую позицию), Tuborg – «Кто мы?» и Velkopopovick? Kozel (ролики получили 74 и 73 балла соответственно и также оказались на вершине рейтинга с четырьмя звездами).
Чуть ниже в рейтинге расположилась реклама пива Zatecky Gus. Оба ролика получили 3 звезды, и в целом могут похвастаться умением привлечь внимание зрителей, чего нельзя сказать о рекламе Heineken. Она оказалась у основания рейтинга, где красная полоса и отсутствие звезд говорят об очень низких баллах по показателю «Внимание». Этому ролику не хватило сил бороться за внимание зрителей, но у него еще есть шанс проявить себя в следующих критериях.
Как оказалось, реклама безалкогольного пива больше привлекает внимание, нежели вызывает интерес. Захватывающим сюжетом смогли похвастаться немногие участники рейтинга, но зацепить зрителя все же удалось рекламе Tuborg. Оба ролика отлично расположились на верхних позициях, набрав почти одинаковое количество баллов, за что мы присуждаем им почетные 4 звезды.
К победе также уверенно шли рекламные ролики Жигули, Carlsberg, Heineken 0.0 и Балтика 7, но они не смогли вызвать достаточно сильный интерес у зрителей, чтобы перешагнуть четырехзвездную черту. Реклама получила от 41 до 44 баллов и 3 звезды.
Совсем сдали позиции Балтика 0 и Zatecky Gus Rubinovy. Как показало исследование, интерес зрителей к этой рекламе скорее уснул, чем проснулся, и потому они не получают ни одной звезды.
Реклама – она как хороший фильм: чтобы вспоминать ее с удовольствием, зритель должен ее прочувствовать. Но может ли реклама пива вызывать сильные эмоции? Конечно может. И мы это доказали: Жигули, Tuborg – «Свой бит», Zatecky Gus и Velkopopovick? Kozel достучались до чувств зрителей и заработали целых 4 звезды. А вот остальным удалось это чуть хуже.
Если Carlsberg и Heineken все же показали свою волю к победе, получили достаточно баллов, и мы можем наградить их тремя звездами, то Балтике 0 и Tuborg – «Кто мы?» достается всего 2 звезды.
Плохо проявили себя Heineken 0.0 и Zatecky Gus Rubinovy. Они взяли всего 1 звезду и едва ли смогли дотронуться до чувств зрителей. А вот Балтика 7 совсем не вызвала эмоциональный отклик и оказалась в самом низу рейтинга.
Какой показатель из всех наиболее важный? Все они играют огромное значение. Но все же одну из главных ролей при принятии решения о покупке играет запоминаемость. Если покупатель помнит товар из рекламного ролика, вероятность обратить внимание на него в магазине повышается, так же, как и вероятность его приобретения.
И вот с задачей «запомниться» на удивление справились многие. Целых 6 роликов смогли остаться в памяти зрителей, и среди них: Heineken, Балтика 0, Tuborg – «Свой бит», Carlsberg, Zatecky Gus Rubinovy и Zatecky Gus. Все они получили 4 звезды и вероятнее всего будут иметь преимущество перед своими конкурентами.
Остальная реклама получила не больше двух звезд и скорее всего быстро исчезнет из памяти зрителей. Совсем не удалось запомниться ролику Velkopopovick? Kozel. Он получил всего 45 баллов и не заработал ни одной звезды.
Разбор ролика Tuborg – Свой бит
Кривая когнитивного внимания имеет ярко выраженную волновую структуру. Это связано, как правило, с быстрой сменой планов. Если демонстрация каждого плана длится достаточное время, то зритель успевает охватить взором всю картину и начинает разглядывать то, на чем легко «зацепиться» – лица, надписи, интересные детали. Если же смена планов происходит слишком быстро, человек не успевает разглядеть детали и часто не понимает общий смысл. В данном ролике смена планов происходит очень быстро, но при этом уровень когнитивного внимания в целом за ролик достаточно высок. В чем же секрет?
Дело в том, что на фоне динамично меняющихся планов периодически возникают текстовые надписи, которые зритель пытается прочитать. Уж так устроено наше восприятие – как только появляется надпись, активно включается левое полушарие, и все внимание направляется на текст.
Динамичное содержание ролика создает как бы задний план, на котором воспринимается главное послание в виде текста. Причем, на этом фоне логотип не только хорошо замечается и узнается, но и вызывает положительные эмоции.
Еще один очень интересный прием, который работает практически всегда. Если на экране появляется камера, которая направляется на зрителя, он начинает смотреть в камеру, как будто его сейчас будут фотографировать. Если в это время снять лицо человека, у него даже мимика меняется!
Еще один прием привлечения внимания – демонстрация че-то не очень принятого в социуме. Надувание пузырей жвачки для взрослого человека не совсем подходит, и это привлекает внимание зрителей, вызывает всплеск эмоциональной вовлеченности. Однако у большинства респондентов возникает скорее негативная эмоция – повышение эмоциональной вовлеченности на этом эпизоде идет на фоне снижения эмоциональной валентности (т.е. знака эмоции).
В целом по ролику значение эмоциональной вовлеченности высокое благодаря динамичной смене планов и эмоциональных стимулов. Если эпизод с жвачкой вызвал отрицательную эмоцию, то эпизод с демонстрацией танцев на дискотеке очень понравился, зажег зрителей. Наблюдаются и высокие показатели внимания, и высокая эмоциональная вовлеченность на фоне положительной эмоции (рост валентности).
Из особенностей ролика можно отметить еще и то, что нет голоса за кадром, только музыка. Это не разрушает динамичной гармонии движения в ролике и в данном случае не мешает хорошей идентификации логотипа.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
