EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов безалкогольных напитков, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
На этот раз мы предложили респондентам посмотреть рекламные ролики безалкогольных напитков и в процессе исследования выявили двух из них, которые получили больше всего баллов по показателю Внимание. Этими роликами стали J7 Полезный завтрак, занявший лидирующую позицию, и Сок Добрый, оказавшийся на втором месте, но получивший все 4 звезды.
Менее внимательно зрители наблюдали за рекламой Aqua Minerale Active (61 балл), Pulpy (61 балл) и Coca-Cola (60 баллов). Ни одна из них не смогла добраться до отметки «средний показатель», но свои 3 звезды они все же получили.
Pepsi и Любимый сироп недостаточно проявили себя, чтобы забраться на верх этого рейтинга. Внимание зрителей к ним оценивается всего в 59 и 58 баллов, за которые ролики можно наградить всего 2 звездами. А на самых нижних позициях оказались BonAqua, Фруктовый сад и J7 Frutz. Им не удалось быть сильными противниками в борьбе за Внимание, но у них еще есть шанс проявить себя в других категориях.
Здесь реклама безалкогольных напитков однозначно может похвастаться умением вызывать интерес у зрителя. Увлекательный сюжет получился больше, чем у половины роликов подборки, из которых целых 5 выбились в лидеры: BonAqua, Coca-Cola, Сок Добрый, Aqua Minerale Active и Любимый сироп. Что интересно, BonAqua смогла подняться наверх после падения по показателю Внимание, а Aqua Minerale Active, Coca-Cola и Любимый сироп улучшили свои позиции. Сок Добрый продолжает оставаться среди лидеров и претендует на звание лучшего ролика подборки.
Реклама Pepsi и Pulpy тоже может гордиться своей сюжетной линией и способностью заинтересовать зрителя. Однако все же они были менее увлекательными и потому остаются в трехзездочной категории.
А вот J7 Полезный завтрак, видимо, потратил все силы на привлечение внимания и на категорию Интерес их просто не осталось. Ролик получил 32 балла и ни одной звезды.
Судя по результатам исследования, рекламе безалкогольных напитков очень тяжело растрогать зрителя. Ни одному ролику не удалось стать лидером и получить максимальные 4 звезды. Но неплохая попытка этого добиться получилась у Сока Добрый, Pulpy и BonAqua. Эта реклама смогла слегка докоснуться до струнок человеческой души, но ухватить четвертую звезду ей не удалось.
Половина роликов подборки приложила довольно мало усилий к тому, чтобы воздействовать на чувства зрителей, и поэтому им достается всего 2 звезды.
Внизу рейтинга расположилась реклама J7 Полезный завтрак и Coca-Cola. Уровень эмоционального отклика зрителей по каждой из них достиг всего 39 баллов, за что роликам можно отдать всего одну звезду.
Запоминаемость – один из наиболее важных факторов, поскольку именно он играет определяющее значение при выборе товара. Если продукт из рекламы смог хорошо запомниться зрителю, а еще и получил достойные баллы по другим категориям, можно смело говорить, что покупатель с большой вероятностью отдаст ему свое предпочтение среди множества альтернатив в магазине. Но в данной подборке высокие шансы на покупку есть далеко не у каждого. Большинство роликов показало очень низкий результат по запоминаемости, и потому данный рейтинг сильно окрашен в цвета красного оттенка.
Безусловным лидером здесь становится реклама BonAqua. Она заметно опережает своих соперников и с большим отрывом выходит вперед с 4 звездами и 66 баллами. Зритель хорошо запомнил ролик, и потому рекламируемый напиток будет иметь преимущества в момент принятия решения о покупке.
Несмотря на огромный разрыв между 1 и 2 местом, реклама J7 Frutz все же смогла получить 3 звезды по Запоминаемости. Coca-Cola также оказалась в первой тройке, но оценки этого ролика по показателю слабые. Реклама получила всего 52 балла.
Любимый сироп, J7 Полезный завтрак и Pepsi оказались на одной и не самой высокой позиции. Оценка в 47 баллов говорит о том, эта реклама быстро забудется. Остальная подборка совсем не запомнилась зрителю и не получила ни одной звезды.
Разбор ролика BonAqua
Победителем среди роликов, рекламирующих напитки, стал ролик «Bon- Aqua». Попробуем проанализировать причины этого успеха. Картина получается интересная и очень поучительная. Анализ средних за ролик показателей несколько удивляет. Данный ролик попадает в 20 % лучших по запоминаемости и интересу на фоне достаточно средней (хотя и не низкой) эмоциональной вовлеченности и совсем низкого когнитивного внимания. С чем это связано? Давайте разберемся. Высокие показатели интереса обычно связаны с привлекательностью, интересом к общему смыслу ролика, соответствием ценностным ориентациям целевой аудитории. Употребление воды подается здесь под соусом здорового образа жизни, общего оздоровления, и это не оригинально. Если смотреть ролик без звука, то может и вовсе стать скучно, но звуковое сопровождение за кадром существенно меняет восприятие.
Идея такого альтруистического эгоизма оказалась интересна и близка. Именно начиная с 9 секунды, когда кончается фраза: «Заботиться о себе вовсе не эгоистично, ты можешь лучше позаботиться о других, когда делаешь что-то хорошее для себя», начинается устойчивое, длительное (вплоть до 14 секунды) развитие положительной эмоции (положительная эмоциональная валентность). При этом происходит показ тех самых элементов здорового образа жизни, которым нужно следовать, чтобы заботиться о себе: тут и мероприятия по улучшению сна, и медитация, и массаж. Кстати, сцена массажа была особенно удачной: там и пик когнитивного внимания, и пик положительных эмоций.
Ну и конечно, питье воды. Хотя с показом этого процесса разными людьми, в разных ракурсах, с длительной демонстрацией бутылки даже переборщили. Но об этом чуть позже.
Итак, с интересом понятно – концепция альтруистического эгоизма близка и интересна. А что же с запоминанием? Если обратится к психофизиологическим законам запоминания, становится понятно, почему в данном ролике показатели запоминаемости высокие. Легче запоминаются и опознаются известные образы, которые уже виделись ранее и желательно чем чаще, тем лучше. Респонденты тратят меньше времени на опознавание объекта, и он быстро находится в кадре при просмотре.
Анализ данных социологии показывает, что среди респондентов, участвующих в данном исследовании, большинство знают данный бренд, а более 50 % употребляют воду BonAqua чаще, чем другие. То есть этот бренд стал привычным для значительной части целевой аудитории. Можно предположить, что это связано с активной рекламой. Кроме того, на протяжении ролика питье воды с показом бутылки и логотипом присутствует в 5 эпизодах общей длительностью более 10 секунд, а демонстрация самой бутылки еще около 5 секунд. Причем данные айтрекера показывают, что респонденты очень внимательно смотрели на пьющих людей, заметили логотип и прочитали слоган.
В конце, после четырехсекундной демонстрации статической картинки, когда уже и на логотип посмотрели в который раз, и слоган прочитали, взгляд начинает блуждать и искать что-то еще. И что интересно, цепляется за надпись Coca-Cola, хотя всю надпись про товарный знак не читают. Потребитель уже настолько привык к данному бренду, что выхватывает это название даже из мелкого текста на темном фоне. Это ли не триумф его популярности и узнаваемости!
В чем же причина низких показателей внимания? Как мы уже говорили, больше трети ролика показывается, как люди пьют воду. Взгляд быстро фиксируется на том, на чем необходимо – на бутылке и логотипе. Но ведь невозможно 10 секунд смотреть на одно и то же, взгляд начинает блуждать по экрану, показатель когнитивного внимания падает. Причем можно сказать, что длительный просмотр того, как люди пьют воду, надоедает и раздражает – этому соответствует небольшое увеличение вовлеченности на фоне сильного и длительного падения эмоциональной валентности. С этим перестарались!
Итак, подводя итоги, можно констатировать, что высокий нейроиндекс достигается за счет показателей интереса и запоминания. Запоминание обусловлено в значительной степени узнаваемостью и лояльностью к бренду, интерес связан с ключевой идеей, близкой целевой аудитории, а низкие значения внимания – с однообразным повторением.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
