EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Этот выпуск Нейровизора одновременно и успокаивающий и бодрящий. Потому что тема – чай и кофе.
Мы проанализировали 10 роликов, посвященных популярным напиткам, чтобы выяснить, какие рекламные приемы, кроме мечтательной улыбки при вдыхании аромата, применяются в рекламе. И, главное, какие из них работают.
Результат получился неожиданным.
Критерии оценки
Зеленой зоны по нему не достиг ни один ролик, но в желтой – четыре, по этому показателю неплохо. Лидер рейтинга «Jardin Colombia Supremo» привлекает и удерживает внимание с помощью экзотики: пейзажей Колумбии, национальных танцев и даже некоторого экстрима (мост на высоте).
А вот второе место – ролик «Всё успею благодаря Жокею», напротив, привлекает внимание родным колоритом: дачей, огородом, бытовыми вещами.
Замыкает рейтинг «Carte Noire» – очень красивый и яркий, но бессюжетный.
В зеленой зоне целых восемь роликов и первое место, 94 балла, у двух из них: «Jacobs – Мечтать с открытыми глазами» и «Lipton – вкус природы!». Небольшие по времени, несложные по сюжету, они вызывают интерес с помощью ярких картинок, рисующих простые моменты удовольствия от жизни.
Кстати, этот же ход использован во многих роликах, попавших в зеленую зону.
«Carte Noire» снова на последнем месте, несмотря на обилие золота и блесток. Показательно, что это единственный ролик, где главный герой — кофе и вообще нет людей.
Одинаковый показатель, 98 баллов, у двух очень разных роликов.
«Nespresso – Commitment» – очень красивый, масштабный, с посылом: «Вся красота мира в одной чашке» и «Всё успею благодаря Жокею», камерный, родной и дачный, без замаха на весь мир. Тем не менее, оба они вызвали одинаково высокий отклик.
На 10 месте шедеврально красивый ролик «Greenfield – Обретая гармонию» с музыкой Вивальди «Времена года». Не зацепило!
По этому показателю оказались в «зеленой зоне» и набрали по 72 балла два ролика: «Всё успею благодаря Жокею» – веселая сюжетная история о дачном «Рембо» и «Greenfield – Обретая гармонию» с классическим саундреком Вивальди.
Следом идут экзотичные «Чай «ВЕКА» и «Jacobs – Мечтать с открытыми глазами», один переносит нас во времени на пару столетий назад, другой – в пространстве.
Замыкает рейтинг «EGOISTE Noir», где девушка вдыхает аромат кофейных зерен, улыбается – и все. Для запоминания оказалось мало.
Разбор ролика «Всё успею благодаря Жокею»
Победителем среди рекламных роликов чая и кофе стал ролик Жокей. Общее количество 13 звезд из возможных 16, причем наивысшие оценки получены по показателям эмоциональной вовлеченности и интереса, 3 звезды по памяти и 2 по вниманию. В чем же причина успеха данного ролика? Начнем с интереса. Повышенный интерес, желание досмотреть до конца возникает тогда, когда в ролике есть сюжет, смысл, интрига, неожиданность и юмор. Кроме того повышает интерес хорошая игра известных актеров, эмоциональные лица. Практически все это присутствует в ролике и главное, конечно, интересный сюжет с необычным поворотом, с подколкой, с издевкой. Кроме того, ролик очень актуален для настоящего времени. Ведь сейчас лето и многие на даче сталкиваются с некоторыми похожими проблемами.
Высокие показатели эмоциональной вовлеченности тоже обусловлены интересной интригой и неожиданным поворотом. Но разберем сначала.
Начало ролика кажется не очень интересным – грустные лица женщин не вызывают ярких эмоций, центр кадра, куда обычно вначале направлен взгляд, не содержит чего-то привлекающего внимание – лица женщин сбоку, на переднем плане мелкие предметы, которые трудно разглядеть. Но всё меняется на 5 секунде, где показывается, как вода капает с потолка. Здесь есть предчувствие некоторой интриги и мы видим рост эмоциональной вовлеченности. Интересно, что происходит и рост когнитивного внимания. Мужчина отслеживает взглядом траекторию капли, падающей с потолка, а в следующем плане, где показывается, как капает вода, зритель тоже повторяет глазами траекторию капли.
Мужчина переставляет горшок с цветами так, чтобы в него падала капля на 8 секунде. Наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторого снижения вовлеченности – верный признак того, что зрителей развеселил юмор ситуации.
На 16-17 секунде наблюдается всплеск эмоциональной вовлеченности и снижение валентности. Взрыв тостера уж если не напугал, то уж точно вызвал эмоциональную встряску у зрителей с оттенком отрицательной эмоции.
Но пиком положительной эмоции является 20-21 секунда, где наблюдается самый высокий показатель положительной эмоции. После глотка кофе лицо мужчины преображается и вместо усталого выражения появляется огонь в глазах. Известно, что наблюдение за лицом другого человека, который испытывает яркую эмоцию, отражающуюся на лице, вызывает эмоцию и у наблюдателя. Это связано с включением так называемых зеркальных нейронов в нашем мозге. Здесь начинается и повышение когнитивного внимания – зрители внимательно смотрят на лицо, ловя отражение нюансов эмоции.
На 32 секунде происходит снижение валентности. Можно сказать, что это некоторое разочарование – ах, вот в чем дело, ведь это реклама! Но дальше применен интересный прием. Показано, как кофе варят в турке, и пена сейчас выплеснется через край при закипании. Тут наблюдается пик внимания и снижение эмоциональной реакции. Это естественно. Ну кто из нас не попадал в ситуацию, когда чуть отвлеклись и кофе убежал! Поэтому наблюдение за закипающем кофе – очень естественный путь привлечения внимания.
Правильно сделано и предъявление упаковки кофе. Сразу за планом, где убегает кофе, что безусловно привлекает внимание, практически в той же части экрана показывается упаковка и зрители непременно ее рассматривают! Смена планов сделана очень правильно.
На 37-40 секунде наблюдается пик внимания – зрители с интересом разглядывают преобразившегося хозяина дома с инструментом на плече, полного сил и энтузиазма.
Выраженную негативную эмоцию вызвал фрагмент, где даже после всех трудовых подвигов мужчины женщины все равно недовольны – сидят с кислыми лицами и вместо благодарности хотят на море. С точки зрения эмоциональной картины ролика это не совсем логично. И в конце, когда зритель осознает, что все его усилия напрасны, и видит напряженное лицо мужчины, появляется негативная эмоция. Это видно по немного опущенным бровям, напряжению нижнего века и напряжению в области рта – типичное проявление сдерживаемого раздражения.
А вот последние кадры с 43 секунды и до конца сделаны весьма удачно. Во-первых, этот фрагмент привлекает внимание. Там представлены все элементы, которые привлекали внимание на протяжении ролика: чашка, пачка кофе, турка и тостер, который чуть ли не напугал зрителя. Ну и конечно рифмованный слоган, который периодически показывался на протяжении ролика. Этот конечный фрагмент вызвал и повышение внимания, и положительную эмоцию.
Подводя итоги, можно заключить, что высокие показатели интереса обусловлены наличием сюжета с юмором, неожиданных поворотов событий. Высокая эмоциональная вовлеченность связана с правильным чередованием положительно и отрицательно эмоционально окрашенных фрагментов. Достаточно высокие показатели внимания связаны с правильной сменой планов, использованием заученных из жизни стимулов, привлекающих внимание (как убегающий кофе), общей юмористической направленностью ролика и эмоциональным лицом главного героя. В качестве повышения запоминаемости можно рекомендовать помещение слогана в более заметное место на экране и озвучивание голосом несколько раз.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
