EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов чистящих средств, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Мы собрали подборку рекламы чистящих средств и решили проверить, ролик какого бренда получился действительно эффективным и повысил шансы компании на высокие продажи, а кому стоит чуть больше поработать над рекламной подачей.
Первый критерий – Внимание. И здесь реклама чистящих средств неплохо себя проявила! Большая часть роликов достигла среднего показателя, а половина подборки смогла получить максимальное количество звезд. Лидером рейтинга стала реклама Vanish с 70 баллами, а меньше всего звезд получили Somat Gold и Ariel PODS. И хотя не все ролики попали в топовую категорию, у нас нет ни одной рекламы ни в красной, ни в оранжевой зоне. Будем считать это маленькой победой и перейдем к следующему показателю!
Как думаете, интересно смотреть рекламу чистящих средств?
Не спешите с ответом! Ведь в этой категории товаров и правда есть ролики, которые зрители смотрят с особым интересом.
Представляем вам лидеров этого рейтинга: Vanish и Calgon. Увлекательный сюжет, необычные кадры или эффективные рекламные приемы – чем бы эти ролики ни зацепили зрителей, у них это получилось. А вот реклама Tide и Ariel PODS этим не похвастается. Может, им не хватило креатива или интересных сюжетных поворотов? Так или иначе, на этот раз они не получили ни одной звезды.
Искра, буря, безумие! – вот, что должно происходить при просмотре идеальной рекламы.
Зритель должен испытать яркие эмоции. И чем лучше получится пошатнуть эмоциональный фон потребителей, тем выше будет эффективность рекламного ролика. А рекламодателям ведь нужна эффективная реклама? В этом рейтинге хороший пример эмоциональной рекламы показали Ariel PODS и Calgon. Но если лидеры смогли вызвать чувства у зрителей, то Vanish, несмотря на свои высокие позиции по предыдущим категориям, на этот раз оказался без звезд.
Не смотрите на рейтинг! Сначала попробуйте вспомнить, какие ролики запомнились вам больше всего?
Наше исследование показало, что таких немного. Ни одна реклама из подборки не смогла запомниться зрителям достаточно сильно, чтобы мы могли присвоить ей все 4 звезды. Тем не менее, лучше всех проявил себя Bref – он получил 57 баллов и оказался на верхушке рейтинга. Реклама Vanish и Comet хоть и не смогла догнать лидера по количеству звезд, но добралась до отметки среднего значения, а, значит, имеет неплохой потенциал запоминаемости. Остальная часть подборки показала довольно низкие результаты и половина роликов не получила ни одной звезды.
Разбор ролика «Calgon»
Сюжет этого ролика достаточно тривиален. Показывают проблему, о которой вначале не догадываешься, но она приводит к ужасным последствиям! И после этого дается решение. Таких роликов о чистящих средствах полно. Тем не менее, этот стал лидером. Почему?
В этом ролике высокие показатели внимания, интереса и эмоциональной вовлеченности и низкий рейтинг по запоминанию. Что же привлекает внимание зрителей?
Первая вводная информация про жесткость воды особого интереса не вызывает, и, начиная со 2 секунды, когнитивное внимание падает. С 3 по 5 секунду даже не понятно, что показывают на экране, взгляд устремлен в пустоту в центре экрана. Эти кадры явно лишние.
Но зато, начиная с 7 секунды, становится понятно, в чем дело. Взгляд прикован к изображению нагревательных элементов, которые стали оранжевыми, как будто перегрелись. И хотя в реальности они, конечно, цвет не меняют, ассоциация возникает неприятная. С этого момента начинается падение эмоциональной валентности на фоне роста эмоциональной вовлеченности, т.е. зрители явно испытывают отрицательную эмоцию, похожую на тревогу.
А дальше, на 10-11 секунде, наступает апофеоз! Взгляд прикован к машине, из которой с характерным звуком вытекает вода. Да, звуковое оформление вносит существенную лепту в создание ощущения бытовой катастрофы. Именно в этот момент на графиках эмоций самая высокая эмоциональная вовлеченность и самая низкая валентность. Это уже страх! Хотя, казалось бы, чего бояться? Даже если что-то случилось с нагревательными элементами и трубами, дверца машины не сможет открыться самостоятельно, чтобы вытекла вода! Но здесь рациональное мышление уже не работает. Взгляд инстинктивно шарит по полкам, как бы пытаясь найти, чем все это вытереть.
А дальше использован очень интересный прием для привлечения внимания к надписи. Нечто похожее на белую накипь или известковый налет начинает вздыматься и трескаться. А под всем этим видна надпись: «Решение Calgon». Поначалу это выглядит необычно и даже неприятно (достаточно низкая эмоциональная валентность на фоне пика эмоциональной вовлеченности), но потом, после прочтения надписи – прямо облегчение и расслабление. На 15-16 секунде самые высокие за весь ролик показатели валентности и самые низкие – вовлеченности. Ну прямо так и хочется воскликнуть: «Выход найден, можно расслабиться!».
Есть еще один интересный прием, позволяющий подчеркнуть полезный эффект от использования средства.
Это разделение поля зрения на 2 части, где в одной из частей - ужасный налет, а в другой - все чистенькое и блестящее. Взгляд переводится с одной стороны в другую, при этом возникает ассоциация между чистотой, блеском и надписью «CALGON ЭФФЕКТ ЗАЩИТА». Это тоже вызывает пик когнитивного внимания.
Ну а далее происходит длительная демонстрация упаковки самого порошка. Это, конечно, важно, но интереса и особых эмоций уже не вызывает.
Длительность ролика всего 20 секунд. Он понятен, лаконичен, вызывает сильную эмоцию даже вопреки рациональному анализу – и это особенно ценно.
Что же касается низких показателей запоминаемости – все дело в часто используемом сюжете. Мы настолько часто видим все эти ужасы, но в разных оформлениях, что может возникнуть сомнение: «Так какое там было средство?».
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
