EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов детского питания, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Как известно, реклама с маленькими детьми вызывает сильные положительные эмоции у зрителей, поэтому этот выпуск вышел особенно приятным! Мы проанализировали 10 рекламных роликов детского питания и готовы рассказать вам о результатах.
Начнем, как обычно, со Внимания. Здесь ролики справились довольно- таки средне. Большая часть рекламы, конечно, добралась и перешагнула отметку среднего значения, но в топовые лидеры никто так и не выбился. Поэтому 3 звезды становятся лучшей оценкой этого рейтинга, а получают ее всего два ролика: «Чудо Детки» и Nutrilon 3. Интересно, что лидером по этому критерию стала реклама, в которой совсем не задействованы дети, а главный ее герой – известный мультипликационный персонаж. Но мы же еще не добрались до Эмоциональной вовлеченности, посмотрим, как малыши проявят себя там!
Если у зрителей яркие эмоции возникают при виде детей, то у нас и рекламодателей эмоции зашкаливают при виде таких потрясающих результатов исследования!
По части интереса реклама детского питания показала себя прекрасно! Весь рейтинг окрашен в зеленый цвет, а 6 из 10 роликов получили максимальные 4 звезды. Лидером по этому критерию снова становится реклама с Микки Маусом. Кажется, этот персонаж полюбился даже взрослой аудитории так, что рекламу с его участием смотрят не только очень внимательно, но и с большим интересом.
Вот тут-то дети и показали всю свою силу! А наше исследование наглядно продемонстрировало, на что способны эти малыши.
Рейтинг снова пестрит зеленым цветом, а это значит, больше половины роликов уверенно перешагнули заветную черту и получили заслуженные 4 звезды. На этот раз лидерами стали Bellakt и «Мама Лама», а вот аутсайдером впервые в этом выпуске оказались «Чудо Детки» с Микки Маусом. Видимо, пары счастливых детишек в кадре все-таки не хватило, чтобы завоевать сердца аудитории. Ну что ж, зато смотрели внимательно и с интересом!
А вот тут не спасли даже дети. Несмотря на то, что реклама была интересной и вызвала много положительных эмоций, запомниться она почти не смогла.
Единственный ролик, которому удалось не только перешагнуть черту среднего значения, но и попасть в трехзвездочную категорию – это «Агуша». Он стал лидером этого рейтинга и показал хороший потенциал запоминаемости, что очень важно при оценке эффективности рекламы. Остальные ролики показали результаты даже ниже среднего значения, а «Чудо Деткам» совсем не удалось найти места в памяти зрителей, они не получили ни одной звезды.
Разбор ролика «Тёма»
Ролик получил 12 звезд, причем 4 звезды получено по «Эмоциональной вовлеченности» и «Интересу», а по показателям «Запоминаемость» и «Когнитивное внимание» значения не самые высокие – всего 2 звезды.
Высокие показатели эмоциональной вовлеченности связаны c симпатичным малышом – главным героем, который вызывает умиление и ощущение сопричастности. Показ маленьких детей, которые ярко демонстрируют эмоциональные реакции на лице, всегда вызывает сильные эмоции у зрителей, особенно у женщин соответствующего возраста.
И малыш в данном ролике явно понравился, его внимательно рассматривают, образ вызывает эмоции радости и умиления.
Вызвала интерес демонстрация развивающих игрушек на 3-4 секунде: высокая вовлеченность и положительная эмоция. Однако, внимание здесь несколько снижается из-за разделения фокусов внимания на игрушку и лица.
С 11 по 15 секунду наблюдается повышение внимания и положительные эмоции у зрителей. С чем это связано? Именно в этот момент открывается холодильник и появляются продукты «Тема». Судя по всему, произошло узнавание бренда, и продукты вызывают положительные эмоции. Это может свидетельствовать о том, что у зрителей был позитивный опыт использования этих продуктов.
В момент, когда малыш ест, наблюдается пик внимания и выраженные положительные эмоции, близкие к восторгу. Возможно, для родителей, имеющих детей такого возраста, да еще и с капризами по поводу еды, момент, когда ребенок ест что-то с удовольствием, доставляет радости не меньше, чем самому ребенку.
Но на 16-17 секунде наблюдается некоторое напряжение, возникает негативная эмоция. Это связано не со зрительным образом, а скорее с когнитивном диссонансом, когда на вопрос мамы «Чем угодить?» ребенок, который еще есть сам не умеет, произносит философскую фразу «Любовь поможет». Это воспринимается неестественно, вызывает сопротивление.
Последние кадры, где демонстрируется линейка продуктов, вызывают симпатию, положительные эмоции и интерес. Зрители и варианты товара рассматривают и читают надпись: «Любовь подскажет». Однако видно, что изначально фокус внимания при показе линейки товара направлен не на продукт, а практически в пустоту. Почему? Дело в том, что до смены плана фокус внимания был именно там на лице ребенка, на которое смотрели внимательно и с позитивной эмоцией. Неудачное размещение пэкшота отнимает у зрителей некоторое время, которое они могли бы использовать, чтобы рассмотреть линейку продуктов. С этим связано и некоторое снижение показателя когнитивного внимания на последней секунде ролика.
Таким образом, несмотря на хороший рейтинг рекламы, который достигается в основном за счет симпатичного малыша и, судя по всему, позитивного отношения к бренду, есть возможность улучшить восприятие ролика в основном за счет улучшения операторской работы: необходимо следить за положением взгляда при смене планов, исключить ситуации, где значительную часть экрана составляет тень, нечеткое изображение или пустота.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
