EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Этот выпуск «Нейровизора» посвящен девелоперам. Операции с недвижимостью – сложная тема для рекламы. Решения о покупке принимаются после долгих размышлений. Реклама должна не только увлечь и заинтересовать, но и запомниться.
Мы проанализировали 10 роликов, посвященных недвижимости, и пришли к очень интересным выводам, которыми и делимся с вами.
Критерии оценки
По этому показателю даже тройка лидеров: «Квартиры от ЛСР», «ДомКлик от Сбербанка» и «Заквартирия» не набрали 70 баллов.
А в конце рейтинга оказались вместе «Новостройки бизнес-класса ФСК», «ЦИАН» и «Эталон» – рекламные ролики, заточенные под разные задачи и разных клиентов.
По этому показателю лидирует «ЦИАН», по отзывам зрителей YouTube – очень раздражающая реклама. Тем не менее, вызвать интерес создателям ролика удалось. Результат лишь немногим ниже у «ГК-Пионер», «Все дороги ведут в INGRAD!» и «Заквартирии».
Замыкает рейтинг снова «Эталон», ролик, рекламирующий скидки на недвижимость.
Самые лучшие результаты у роликов ГК Пионер и ГК Искра-Парк, очень комфортных и информативных. Следующие в рейтинге «Заквартирия» и «Самолет», «сюжетные» ролики с понятным и приятным посылом: «У нас безопасно».
Раздражающий «ЦИАН» на восьмом месте.
А десятое, уже по третьему показателю, занимает ролик «Эталона». Сильных эмоций он тоже не вызвал.
По этому показателю лидирующую позицию занял ролик «Заквартирия», сыгравший на детской вере в волшебную страну мечты, куда попасть очень просто – нужно только открыть дверь.
Запомнился и ролик «ЦИАН», заняв второе место в рейтинге.
Десятую строчку занимает реклама «Новостройки бизнес-класса ФСК» – стильный ролик почти в черно-белом цвете, очень информативный, но без яркого сюжета.
Разбор ролика «Заквартирия. Баскетбол | ПИК»
Победителем в данной категории стал ролик Заквартирия компании ПИК. Этот ролик получил высокие показатели по всем составляющим нейроиндекса. Почему? Прежде всего следует отметить, что это обращение к многосерийному ролику с продолжением. Некоторые респонденты видели другие ролики из этой серии – а это условие повышения запоминаемости и интереса – «ну что там еще придумали?»
В первом кадре мы видим новогодние украшения, что ассоциируется у зрителя с волшебством, люди любят новый год, а сейчас эта тема особенно актуальна – мы уже обсуждаем праздничные планы!
Несмотря на то, что в сюжете нет ничего необычного, ролик достаточно интересен своей динамикой. Первые 4 секунды погрузили зрителя в состояние праздника, комфорта и уюта. А вальяжный рыжий кот это состояние усиливает. Эти секунды вызывают рост эмоциональной валентности – явно положительная эмоция. На 3 секунде, когда кот направляется к двери, наблюдаем рост вовлеченности – интерес, интрига. Куда это он пошел от такой красоты и уюта?
На первых секундах это позволяет удержать интерес зрителя. Даже непонятно, что это реклама.
И вот, когда становится ясно, куда же бежал кот, появляется надпись – фактически, название ролика. Из тепла и уюта зритель попадает в холодную зиму. Вечер, идет снег. Но кот примостился на дереве и смотрит куда-то. Внимание зрителя привлекается двумя путями. Во- первых, это достаточно яркий свет окна, который на фоне темного вечера привлекает внимание. Во-вторых, мы как бы отслеживаем, куда же смотрит кот. Постепенно всплывающие буквы слова «Заквартирия» тоже удерживают внимание за счёт динамики. Шрифт с завитками и кот на дереве - своеобразная отсылка к «Алисе в стране чудес», а эта ассоциация добавляет еще больше загадочности и волшебства.
По контрасту с предшествующими картинами уюта эта холодная зима вызывает повышение вовлеченности на фоне снижения валентности – как будто человек проникается контрастом этого холода. И именно там, куда был направлен взгляд респондентов, начинается движение – ещё трудно разглядеть лица, но есть движение.
А дальше внимание направлено на игру. Интересна смена ракурса – вначале мы видим баскетбольную корзину как бы со стороны играющего, а потом как будто мячик летит прямо в нас.
Но по показателям валентности и вовлеченности идет тенденция к снижению. Возможно это связано с тем, что плохо видно лица игроков, их эмоции, но также провал обусловлен и тем, что зрители следят за мячом и им приходится слишком быстро переводить взгляд.
Сама картина довольно темная, резкое освещение в виде подсветки вокруг корзины отвлекает внимание, не неся смысловой и эмоциональной нагрузки.
Это подтверждается тем, что на 11-15 секунде, где показаны эмоциональные лица молодого человека и девушки, а девушка еще и активно жестикулирует, эмоциональная вовлеченность растет, а валентность вначале растет, потом падает. Зрителям похоже не понравилась реакция девушки на то, что парень промахнулся, хотя этот эпизод – скорее кокетство. И хотя голос за кадром говорит, что здесь не бывает поражений, похоже это только раздражает.
А вот при появлении логотипа ПИК в левом углу наблюдается рост валентности при некотором снижении вовлеченности – реакция характерная для узнавания хорошего старого знакомого. Это не вызвало большого интереса, но положительная эмоций свидетельствует скорее о реакции «А, ну если ПИК – все понятно». Логотип привлекает внимание и вызывает положительную эмоцию.
А можно ли как-то улучшить ролик? В целом креативщики постарались на славу, стоит лишь внести незначительные правки:
- Негативные эмоции вызвала реакция девушки на промах, но по сценарию негатив здесь явно не запланирован, так что лучше было бы показать, что мяч в корзину попал и девушка радуется успеху.
- Также можно добавить больше ярких деталей во второй половине ролика, на улице. Сейчас освещение оттягивает внимание, отвлекая фиксации от сюжета.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
