EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов лекарственных препаратов, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Среди всех роликов подборки, которые пытались удержать на себе пристальный взгляд зрителя, только двум удалось завоевать максимальные 4 звезды по показателю «Внимание». По результатам исследования Кагоцел смог набрать 71 балл и вырваться на первое место этого рейтинга, а вслед за ним с отставанием в 7 баллов расположился ролик Вольтарен Эмульгель.
Следующие три лекарственных препарата также неплохо справились с привлечением внимания зрителя и за свои старания получили 3 звезды. Этими препаратами стали: Доктор МОМ, Ринза и Фестал (с 63, 62 и 60 баллами соответственно).
Но не всем роликам удалось справиться с поставленной задачей и получить большую долю внимания респондентов. Аквамарис (55 баллов) и Алмагель А (54 балла) заняли места в нижней части рейтинга всего с одной звездой, а ролик препаратов Детралекс и Детрагель набрал всего 50 баллов и не получил ни одной звезды.
В рейтинге фармы порадовать зрителей интересным сюжетом удалось всего 3 роликам, и они заслуженно получили почетные 4 звезды. Этими роликами стали: Вольтарен Эмульгель, который продолжает удерживать лидирующую позицию (45 баллов), Доктор МОМ, который все же смог добраться до топа рейтинга после 3 звезд на показателе «Внимание» (49 баллов), и Кагоцел, который пока остается безусловным лидером по двум категориям (53 балла).
Всего одного балла не хватило рекламе АнвиМакс, чтобы стать четвертым топовым роликом в четырехзвездочной категории. Он заработал 44 балла и получает заслуженные 3 звезды, что также является отличным результатом.
Большое половины роликов подборки не отличились особенно интересным сюжетом и потому 5 из них получили всего 2 звезды, а реклама Детралекс и Детрагель никак не может подняться с нижних позиций рейтинга и зарабатывает всего одну звезду.
Судя по результатам рейтинга вызвать сильную эмоциональную реакцию у зрителя рекламой лекарственного препарата не так уж просто: ни одному из 10 роликов не удалось попасть в топ по данному критерию и получить максимальную оценку. Но четыре из них все же выбились вперед и ближе всех подобрались к заветной отметке, заработав 3 звезды: Алмагель А и крем Корега набрали по 65 баллов, Вольтарен Эмульгель – 66, и всего одного балла до 4 звезд не хватило рекламе Аква Марис, она достигла значения в 67 баллов.
«Среднячками» этого топа стали Фестал, Доктор МОМ, Детралекс и Детрагель. Все они заработали от 61 до 63 баллов и получили по 2 звезды. А вот совсем не досталось звезд рекламе препаратов Ринза и Кагоцел. И несмотря на то, что Ринза занимала средние позиции по предыдущим показателям, а Кагоцел был безусловным лидером по Вниманию и Интересу, им не удалось вызвать эмоций у зрителей.
Рейтинг Запоминаемости на этот раз оказался особенно контрастным. Ролики разделились на два лагеря: одни показали отличный результат и надолго запомнятся зрителям, а другие, судя по результатам исследования, довольно быстро испарятся из памяти респондентов.
Представителей первого лагеря оказалось немного, но те, кто все же выбился в лидеры, с большой вероятностью будут иметь больший успех у потребителей. Итак, на верхних позициях по Запоминаемости комфортно расположились: Аква Марис с 67 баллами, Корега с 66 баллами и Ринза с 59 баллами. И хотя последний препарат заработал всего 3 звезды, на фоне остальных он все же выходит в лидеры и его смело, хоть и условно, можно отнести к топовым роликам. На грани между лучшими и худшими рекламе Детралекс и Детрагель удалось все-таки ухватить одну звезду и набрать 49 баллов, а вот остальные дотянуться до звезд не смогли. Целых 6 роликов попали на нижние ступени рейтинга, и хотя многие из них занимали высокие позиции в других категориях, по показателю «Запоминаемость» они не получили ни одной звезды.
Разбор ролика "Вольтарен Эмульгель"
Казалось бы, сюжет не слишком оригинальный для рекламы лекарственных средств. Действительно, было плохо – помазал стало хорошо. Но оказывается, что даже при не очень оригинальном сюжете можно получить высокие значения нейропоказателей. Первый выраженный пик вовлеченности на фоне высокого когнитивного внимания и положительной валентности при показе попадания в ворота красного мяча. Можно утверждать, что данный эпизод вызвал интерес и даже удивление. Такое активное начало всегда приковывает внимание и не позволяет выключить рекламу при просмотре по телевизору. Следом за воротами показывается удивленное лицо женщины, взгляд устремляется на лицо и удивленные глаза.
Но смена плана происходит очень быстро. Для рассматривания лица и распознания эмоции удивления на лице требуется немного времени (меньше секунды). Дальнейшая быстрая смена плана снижает когнитивное внимание. В результате больная спина мужчины видна плохо, но это и не нужно – вся необходимая информация проговаривается. Зато взгляд значительной части респондентов остается там, где были удивленные глаза женщины. Этот эффект можно было бы усилить, если бы перед показом спины продемонстрировать тюбик с Вольтареном.
Именно в этом месте появляется тюбик, который демонстрируется достаточно долго – почти 4 секунды. Чтобы не произошло привыкания и отведения взгляда тюбик поворачивается, дополнительно приковывая внимание. И мы видим, что с 5 по 8 секунды уровень внимания сохраняется достаточно высоким, а взгляд прикован к тюбику. Промежуток с 13-15 секунды с точки зрения привлечения внимания не очень удачны – на экране пустота и только внизу надпись с противопоказаниями. Внимание падает.
Но ситуацию спасает текст за кадром - о том, что гель глубоко проникает и действует на причину - по изменению эмоциональной реакции (положительная валентность) и снижению вовлеченности можно предположить, что эта фраза вызывает доверие, позитивную эмоцию (что-то вроде расслабления). Это заставляет зрителя переключиться на внутренние ощущения, возможно, даёт тем, у кого бывала аналогичная боль, представить, как она проходит.
Дальше повышение внимания и эмоциональной вовлеченности связаны с демонстрацией работы выдвигающейся крышки – взгляды устремлены в эту область, а некоторое снижение эмоциональной валентности на фоне повышения вовлеченности соответствует повышению когнитивной нагрузки – зрители пытаются понять, как работает механизм. Причем женщины более внимательно смотрели эту часть ролика и обратили внимание на крышку еще до демонстрации ее открывания.
А потом тюбик начинает менять цвет и это тоже удерживает внимание.
Повышение внимания на последней секунде и повышение валентности говорит о том, что ролик в целом вызвал скорее позитивную эмоцию, логотип осознали, смысл понятен.
Респонденты успели посмотреть и на название, и на слоган и даже на надпись «Новинка» благодаря яркой засветке этой области экрана, на которой появляется надпись.
Таким образом, несмотря на тривиальный сюжет ролик привлекает внимание к продукту благодаря разным приемам: движение, вращение, анимация, смена цвета тюбика, вспышка света. Голос за кадром, появляясь в нужное время, доносит послание.
Рекомендации по улучшению ролика – убрать пустой экран на 13 секунде с оставлением голоса за кадром. Это могло еще сильнее повысит воздействие ролика.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлеченность и знак эмоции) отстают на 2 секунды от внимания. На кривой вовлеченности красные участки соответствуют отрицательной эмоции или сильному когнитивному напряжению (во время попытки что-то рассмотреть или понять, либо может быть реакция на что-то неожиданное, как в начале ролика). Зеленые участки соответствуют расслаблению, положительной эмоции.
