EN
Три года назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В ноябре мы наиболее склонны к осенней хандре и с лёгкостью можем простудиться, поэтому для нового выпуска Нейровизора, мы выбрали тему медикаментов. Мы провели исследования рекламных роликов различных лекарственных средств: от простуды и гриппа, от бессонницы, от расстройств кишечника и для сохранения стабильной работы нервной системы. Какие приемы работают для рекламы фармацевтических препаратов, читайте в статье.
Критерии оценки
Ни у одного из десяти роликов не получилось набрать достаточно баллов, чтобы достичь среднего значения по показателю внимания. Этот показатель важен, так как он отвечает за то, обратит ли потенциальный клиент внимание на ваш продукт. Но, когда мы приходим в аптеку, у нас не всегда есть возможность выбирать товар на полке, часто мы пользуемся советом фармацевта или рецептом от врача. Поэтому данный показатель может быть меньше, чем у товаров повседневного спроса, которые мы можем приобрести, выбирая их на полках магазинов.
Получить 3 звезды и занять лидирующее положение получилось у рекламного ролика Редуксин Лайт, 2 звезды у Велсон и Пенталгин.
Половина роликов набрала по одной звезде, последнее место осталось за Эргофероном — красная зона и ни одной звезды.
По этому показателю картина намного лучше, 4 из 10 роликов получили максимальные 4 звезды. 86 баллов у рекламы Пенталгина и Эльмуцина, 85 баллов у Магне В6 и Мирамистина, количество баллов несильно отличается, однако назначение средства и сюжеты у роликов разные.
3 звезды получили Нурофен, Редуксин Лайт, Велсон и Тантум Верде.
2 звезды у Хилак Форте, рекламный ролик лекарства от простуды и гриппа Эргоферон сильно отстает от конкурентов и во второй раз замыкает рейтинг.
По этому показателю все ролики получили хорошие баллы, значит у рекламодателей получилось вызвать эмоции у зрителей, а как известно, люди склонны к эмоциональному выбору больше, чем к рациональному.
80% роликов набрали 4 звезды, хотя приемы у всех были разные: танцы, веселая музыка, смена сюжетов, знаменитые актеры и креативные слоганы, например, как в рекламе Тантум Верде «Делает боли в два раза больней». Как говорят наши специалисты, нет одной идеальной формулы успеха, приемов много.
Рекламные ролики Магне В6 и Эргофероферон получили 3 звезды, для последнего места в рейтинге по данному показателю – это отличный результат.
Этот показатель очень важен и для медикаментов, мы скорее выберем тот товар, который нам знаком. Низкие значения запоминаемости могут быть связаны с тем, что реклама медицинских препаратов более информативна, в ней редко используется оригинальный вовлекающий сюжет, из-за этого зрителю сложнее запомнить все детали.
Набрать 67 баллов и занять лидирующее место во второй раз получилось у рекламы Пенталгин. Хотя такое количество баллов ниже среднего значения (69 баллов), две звезды они всё же приносят!
Реклама Нурофена, Велсон, Хилак Форте и Мирамистина получила по 1 звезде, однако среди них есть и хорошо знакомые нам бренды.
У половины роликов не получилось набрать и одной звезды, отстали они всего на пару баллов, но для рейтинга это сыграло роль.
Разбор ролика «Пенталгин — обойдемся без боли»
Победителем нового рейтинга стал ролик Пенталгин, получив высокие баллы по эмоциональной вовлеченности и интересу, средние по вниманию и запоминаемости. Особенно любопытно разобрать динамику эмоциональной реакции на протяжении всего ролика.
На первых секундах ролика у зрителей возникает негативная эмоция. При этом идёт закадровый текст «жизнь – это умение видеть счастье в каждой минуте», параллельно внизу экрана демонстрируется надпись «имеются противопоказания...». Причём нельзя сказать, что эту надпись никто не видел, на ней не так много фиксаций, но она легко угадывается по первым словам. Возникает определённый когнитивный диссонанс между словами за кадром и надписью на экране, отсюда и негатив.
Какое отношение к этому имеет логотип Пенталгина – тоже непонятно, необходимости в его размещении в самом начале нет, лучше было бы в начале ролика вовлечь зрителей в просмотр.
Следующий кадр привлекает внимание зрителей больше – собака облизывает лицо человека. Однако такая трогательная сцена вызывает позитивные эмоции не у всех, возможно, для кого-то это неприятно. Здесь нет явно выраженной положительной эмоции и наблюдается большой разброс показателей по группе в целом – кому-то понравилось, кому-то нет. К надписи о необходимости проконсультироваться со специалистом уже привыкли и на неё уже не обращают внимания.
А вот следующая сцена с мужчиной и женщиной на скамейке вызывает выраженную положительную эмоцию – нежный взгляд мужчины, улыбка женщины, рука в руке. Некоторое снижение внимания в этом эпизоде объясняется тем, что фокус внимания направлен то на мужчину, то на женщину, то на их руки. Очень нежная и чувственная сцена.
С 10 по 12 секунды наблюдается рост показателя вовлеченности на фоне снижения валентности это вызвано сочувствием к героине, которая испытывает боль. Но эта реакция выражена несильно, сразу же в кадре появляется мужчина, предлагающий выпить Пенталгин, для усиления «эмоциональных качелей» можно было бы и дольше показывать мучения на лице женщины, но, возможно, здесь была задумка показать, что помощь приходит быстро — Пенталгин быстро справляется с очагом боли. И вот она уже улыбается, хотя таблетку ещё не выпила — в глазах надежда!
Дальше сильно падает когнитивное внимание, причём именно с момента представления самого продукта. С 12 по 14 секунды включительно происходит падение показателя внимания, достигая своей минимальной точки за весь ролик. В чем причина? На протяжении этого времени демонстрируется очень много расфокусированных изображений, создатели ролика использовали приём постепенного фокусирования. Известно, что нерезкие объекты очень сильно снижают внимание, поэтому данный приём можно считать неудачным.
В конце при демонстрации самого продукта, начиная с 15 секунды, наблюдается рост внимания, что связано с несколькими факторами: ярко-красная упаковка на светлом заинтересовала зрителей, создаётся впечатление сначала приближения, потом удаления — движение объекта на экране всегда привлекает внимание; демонстрация Пенталгина происходит довольно долго – около 4 секунд, за это время зритель успевает и разглядеть упаковку, и все показания на ней. Имитация движения не вызывает скуки и привыкания, поэтому на последних секундах наблюдается небольшой рост показателя внимания.
С 19 секунды происходит смена плана, мужчина и женщина лежат на диване под пледом — внимание падает, да и эмоциональная вовлеченность снижается. Судя по нейрофизиологическим показателям, это неэффективный кадр с точки зрения маркетинга.
Можно сказать, что ролик короткий и лаконичный. Эмоциональная реакция соответствует семейным ценностям, любви и заботе. Логотип хорошо знаком и воспринимается зрителями положительно.
В качестве рекомендаций по улучшению ролика можно убрать надпись «имеются противопоказания...» с первых кадров и перенести её в другую часть, где демонстрируется препарат — так мы сократим когнитивный диссонанс при восприятии звукового сопровождения и текста. Для повышения внимания можно уменьшить количество нерезких кадров, а также убрать последнюю секунду ролика, где снижается внимание и эмоциональная вовлеченность.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
