EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В условиях жесткой конкуренции и строгих нормативных требований, фармацевтические компании прибегают к разнообразным маркетинговым стратегиям, чтобы привлечь внимание и завоевать доверие потребителей. Реклама медикаментов должна не только информировать, но и вовлекать аудиторию, вызывать эмоции и триггерить. Аналитики Нейротренд провели анализ 10 рекламных роликов различных лекарственных средств и выявили, какие приёмы работают успешно, а какие нуждаются в доработке.
Критерии оценки
Новый нейрорейтинг рекламы фармы показывает, что рекламщики данного сектора пока не готовы отказаться от старых привычек, но насколько приверженность проверенным приёмам играет им на руку? Ведь мы с вами знаем, что восприятие аудитории нестатично, оно меняется со временем и контекстом, а старые паттерны привлечения внимания становятся неэффективными.
Так и есть, баллы по вниманию достаточно невысокие, однако у четырёх роликов получилось превысить среднее значение по показателю.
Первое место занял рекламный ролик лекарства Корвалол — у него 3 звезды и 65 баллов.
8 из 10 роликов получили 2 звезды и набрали от 46 до 60 баллов.
Замыкает рейтинг реклама обезболивающих таблеток Мигрениум с 1 звездой и 44 баллами.
Вызвать интерес зрителей удалось практически каждому рекламному видео в выборке, 8 из них набрали баллов выше среднего значения. Все ролики можно разделить на три группы по количеству звёзд:
Первая группа «лидеры» получила максимальные 4 звезды. В неё вошли реклама Эйфа АЦ — 87 баллов, Корвалол — 84 балла и Бронхобос — 79 баллов.
Вторая группа «зеленая зона» — 3 звезды, здесь оказались Парацетамол и Мирамистин с 75 баллами, а также Мигрениум с 71 баллом.
Третья группа «середнячки» набрала 2 звезды. В эту категорию вошли: Аква Марис — 59 баллов, Оралсепт — 57 баллов, Проспекта и Аципол Форте — 47 баллов.
Рекламные ролики вызвали сильные эмоции у зрителей, причём 7 из них превысили среднее значение по данному показателю. Какие же приёмы они использовали?
Лидерами стали ролики, получившие 4 звезды: Бронхобос и Корвалол — благодаря визуализации стресса и симптомов простуды, а Парацетамол привлёк атлетичной пожарно-спасательной бригадой.
Четыре ролика получили 3 звезды: Мирамистин (74 балла) использовал рифму и переодевание, Эйфа АЦ (61 балл) представил мистическую эльфийку, Мигрениум (59 баллов) применил фокусировку камеры на боли, а Проспекта (58 баллов) — фею «чудесного дня».
Рекламные ролики Аципол Форте (50 баллов) с мультипликационным персонажем, Аква Марис (45 баллов) с разными этапами жизни героини и Оралсепт (45 баллов) с рифмой и быстрой сменой кадров завершили рейтинг.
Для медикаментов, как и для других товаров этот показатель важен, ведь мы скорее выберем тот товар, который нам знаком, если будет несколько альтернатив. Однако по рейтингу видно, что 8 из 10 роликов не смогли превысить среднее значение.
Первое место занял ролик Корвалол с 73 баллами, а сразу за ним следует реклама Бронхобос — оба ролика получили по 3 звезды.
Реклама Эйфа АЦ и Парацетамол набрала 68 и 67 баллов соответственно, получив 2 звезды.
Единственный ролик, набравший 1 звезду — Мигрениум.
Половина роликов вообще не смогла получить звёзд, их баллы варьировались от 57 до 59. Рекламодателям стоит обратить своё внимание на данный аспек.
Разбор ролика «Корвалол»
Ролик получил достаточно высокие показатели – 14 звёзд, по 4 за интерес и эмоциональную вовлечённость и по 3 за внимание и запоминаемость.
Особенно следует отметить эмоциональное восприятие ролика. Здесь есть интересная особенность, которая всё чаще стала появляться в современной рекламе. Традиционно ролики, рекламирующие медикаменты, строились по принципу проблема – усиление проблемы – кризис – решение с помощью рекламируемого средства – подтверждение радости исцеления – пекшот с изображением продукта и предложением. Но постепенно это привело к снижению эмоциональной вовлечённости – всё стало очень предсказуемым. А что же делать? Эффективным средством повышения эмоциональной вовлёченности является удивление, демонстрация чего-то необычного, когнитивный диссонанс.
В данном ролике эти приёмы использованы с успехом. Вначале раздражение у зрителей вызывают претензии дочек. С 1 по 4 секунды наблюдается снижение знака эмоции. Но, что интересно, на 4 секунде происходит и снижение эмоциональной вовлечённости. Создаётся впечатление, что зрители уже подозревают, что будет дальше и начинают терять интерес. И тут примерно на 5 секунде респонденты замечают чтото странное на голове у мамы. Видно, что они обратили на это внимание и пытаются разглядеть, что это. Мы видим и некоторое повышение на кривой когнитивного внимания.
На 7 секунде наблюдается небольшой пик негативной эмоции – это связанно с растерянностью мужа в поиске поводка и собаки. Интересно, что в этот момент происходит и снижение внимания. Это связано с тем, что фигура мужа смещается влево, открывая пространство, и зрители как бы начинают искать глазами собаку, которая вначале не очень заметна из-за некоторой размытости изображения.
Потом, когда собаку становится видно, начинается рост когнитивного внимания, достигая своего пика на 10 секунде, где уже вся голова женщины замотана нитками. Мы также видим пик эмоциональной вовлечённости и повышение эмоциональной реакции. При этом продолжается и рост когнитивного внимания. Это похоже на удивление, интригу. Зритель пытается понять, что же происходит с женщиной. И когда на 10 секунде она произносит фразу «Хватит мотать мне нервы», становится понятно, в чём дело, и мы видим некоторое снижение эмоциональной вовлечённости. Напряжение падает. А следом показан препарат и становится ясно, к чему всё шло. Таким образом интересный приём в виде игры слов мотать нервы - наматывать нитки вызывает когнитивный диссонанс. Кроме того, прослеживается метафора, что нитки, намотанные на голову, как бы отделяют женщину от раздражающих претензий близких, что, возможно, вызывает некоторую отрицательную эмоцию.
Совершенно правильно смонтирована демонстрация самого препарата: показ коробочки Корвалола происходит как раз в том месте, где перед этим внимание зрителя было привлечено к замотанной голове героини. Это позволяет сохранить высокие показатели внимания даже при смене плана.
А дальше происходит удержание внимания на сцене, где разматываются нитки на голове. Этот художественный образ позволяет удерживать внимание зрителей почти 2 секунды. А когда нитки почти размотались и видно улыбающееся лицо женщины, наблюдается рост эмоциональной реакции и снижение эмоциональной вовлечённости – верный признак радости и расслабления. Особенно эта реакция выражена после слов младшей дочки «Мам, спасибо».
Далее идёт показ самого препарата, при этом слоган проговаривается голосом с одновременной его демонстрацией на экране. Это улучшает запоминаемость. Но упаковка препарата показывается несколько ниже, чем был фокус внимания в предшествующем плане. В результате зритель не сразу фокусируется на коробочке с препаратом, и мы видим некоторое снижение когнитивного внимания.
Интересно, что надпись про то, что имеются противопоказания, которая обязательно должна присутствовать при рекламе лекарственных препаратов, написана белыми буквами на светлом фоне и не отвлекает внимания.
На пекшоте представлены 2 версии препарата. В ролике большая часть времени посвящена препарату Корвалол Фито. На второй рекламируемый препарат внимание зрителя обращается только после голосового указания: «А при тревоге – Корвалол Фитокомфорт». Этого недостаточно, чтобы зритель отреагировал на второй препарат и запомнил его. Такое решение только отрывает когнитивные ресурсы зрителя от первого препарата и поэтому скорее является излишним.
Ещё хочется отметить интересную деталь – на протяжении почти всего ролика часть внимания зрителя направлена на название препарата, которое показано в углу. Эта надпись не двигается и не меняет место. Обычно в подобных случаях такая надпись либо совсем не привлекает внимание, либо только в нескольких планах. Но здесь напротив.
И только в конце, где показывается упаковка препарата крупным планом, надпись в правом верхнем углу внимание уже не привлекает. Причём если в начале ролика больше смотрели на слово «Корвалол», то в конце внимание привлекает слово «фито».
С чем это связано, трудно сказать, возможно, с новостями о запрете таких препаратов на западе или о небезопасности самостоятельного приема. Но слово фито говорит о том, что это какой-то препарат с травками, а значит безопасный, зритель успокаивается.
Подводя итоги, следует отметить, что высокий рейтинг ролика достигается интересным подходом использования когнитивного диссонанса и двойного смысла, хорошей метафоры отгораживания от близких. Это создает высокую эмоциональную вовлечённость и выраженную волновую структуру эмоциональной реакции.
Хорошо сделано привлечение внимания к логотипу и слогану, когда вначале информация проговаривается голосом, потом показывается на экране в нескольких планах.
Привлекает внимание и логотип в верхней части экрана, что бывает далеко не всегда в рекламных роликах. Всё это улучшает запоминаемость ролика – 3 звезды для 20 секундного ролика это очень хороший результат.
В качестве рекомендаций по улучшению можно предложить поправить монтаж при предъявлении ключевого объекта на новом плане, чтобы он располагался там, где был фокус внимания в предшествующий момент, а также убрать рекламу второго препарата, про который в ролике ничего не говорится.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
