EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Финансовый сектор в России лидирует по объёму рекламных инвестиций среди других отраслей. Банки активно вкладывают средства в рекламную деятельность, пытаясь привлечь внимание в условиях цифровизации и постоянных изменений на рынке. Какие маркетинговые инструменты помогают банкам поддерживать свою привлекательность и конкурентоспособность, а также завоевывать новых клиентов? Об этом — в нашей новой статье.
Критерии оценки
В условиях информационного шума привлечь внимание аудитории к рекламе становится всё сложнее. В борьбе за внимание компании сталкиваются не только с прямыми конкурентами, но и с новостными потоками, мессенджерами и смешными видео в соцсетях. Как показывает рейтинг, не все участники смогли эффективно привлечь внимание — всего 3 из 10 роликов набрали баллов больше среднего значения.
Первое место занял ролик OZON Банка — 67 баллов, за ним следует реклама Почта Банка — 64 балла, у обоих лидеров 3 звезды.
7 рекламных роликов, включая Альфа Банк, Тинькофф, ВТБ, Росбанк, СБП, ПСБ и Газпромбанк набрали от 45 до 58 баллов, получив 2 звезды.
Единственная реклама, получившая 1 звезду, принадлежит ОТП Банку.
Многие участники рейтинга в своих промо роликах демонстрировали новые карты и условия с повышенным кешбэком, и это вызвало интерес публики: все ролики превысили среднее значение по данному показателю.
Чуть больше половины роликов получили максимальные 4 звезды — отличный результат! В тройку лидеров вошли ролики от Росбанка (88 баллов), OZON Банка (87 баллов) и платёжной системы СБП (86 баллов).
Реклама ОТП Банка набрала 3 звезды и 62 балла.
Видеоролики Почта Банка, Альфа Банка и ПСБ получили 2 звезды, что также является достойным показателем.
У банков получилось вызвать эмоции зрителей, но какие приёмы они использовали?
Большинство роликов получили 3 звезды, это значения от 63 до 76 баллов. В своей рекламе OZON Банк, СБП, Альфа Банк, Росбанк и ПСБ использовали известных личностей в разных сюжетах и образах. Тинькофф и ВТБ показали ценности своих предложений через бытовые и семейные сцены.
Промо ролики Почта Банка и Газпромбанка набрали 2 звезды, они привлекли к участию актера Сергея Гармаша и Павла Волю с его супругой Ляйсан.
На последнем месте оказался ролик ОТП Банка, который значительно отстал от других участников, набрав всего 30 баллов и 1 звезду.
Вызвать интерес и эмоции участникам рейтинга удалось, однако запомниться — нет, баллы ниже среднего значения у всех роликов. Почти все бренды продемонстрировали в своей рекламе новые предложения и условия по картам, но это не отложилось в памяти зрителей.
Первое место поделили между собой OZON Банк и Почта Банк, получив 2 звезды и 67 баллов.
1 звезду получили: Газпромбанк — 62 балла, платёжная система СБП — 61 балл, Тинькофф, Альфа Банка, ПСБ и ОТП Банк набрали по 60 баллов.
За ними следует реклама, которая не набрала ни одной звезды — ВТБ и Росбанка.
Разбор ролика «OZON Банк»
Победителем нового выпуска стал ролик OZON Банка, набрав 12 звёзд.
В начале ролика наблюдается некоторое снижение внимания. Это обусловлено достаточно пестрой обстановкой: несколько человек в кадре, движение героев и официанта. На тепловой карте виден целый ряд зон интересов респондентов.
При этом обстановка кафе в принципе понравилась. Наблюдаем рост изменения эмоциональной реакции и снижение эмоциональной вовлечённости. Этакое погружение в приятную обстановку кафе и расслабление.
Но со 2 секунды начинается рост внимания, а также рост эмоциональной вовлечённости и знака эмоциональной реакции. Здесь мы видим фиксацию взгляда на лицах. Это сопровождается ещё и использованием приёма фигура-фон: на фоне чётких лиц задний фон несколько размывается.
Маликова, безусловно, узнали и он до сих пор вызывает положительную эмоцию. Но рост знака эмоциональной реакции и повышение эмоциональной вовлечённости возникли даже до его появления, когда озвучивается коммерческое предложение – кешбэк 25%. Похоже, именно это заинтересовало и вызвало даже некоторое удивление – наблюдается повышение эмоциональной вовлечённости на фоне роста изменения эмоциональной реакции.
В этот момент на экране нет ничего кроме карты OZON Банка, а на карте нет ничего кроме надписи, тем не менее происходит рост и эмоциональной вовлечённости, и изменения эмоциональной реакции. Значит реакция точно была ответом на звуковое сообщение – как раз про 25% кешбэк.
Дальше применили интересный спецэффект – зритель, глядя через карту, попадает внутрь OZON Банка. Но несмотря на оригинальную идею, это не очень хорошо воспринимается – люди не сразу поняли, куда они попали. Надпись, гласящая, что это OZON Банк слишком мелкая и зрителями не замечается. В результате оригинальный приём, будто Маликов с приятелем смотрят сверху на офис OZON Банка, приводит к снижению внимая вместо его повышения. С одной стороны, внимание зрителей направлено на экран, где показаны Маликов с другом, с другой – на движение внутри офиса, а это отвлекает внимание, не давая понять, что происходит. В результате мы получаем снижение эмоциональной реакции.
Но самая низкая точка на кривой эмоциональной реакции соответствует виду девушки – сотрудницы банка в малиновом пиджаке. Да, внимание на неё обращается, но эмоция явно отрицательная – не понравилась.
При озвучивании информации о том, что можно получить 100% кешбэка, растёт интерес, мы также наблюдаем увеличение эмоциональной вовлечённости, но уже нет такого роста изменения эмоциональной реакции – респонденты испытывают что-то вроде недоверия. Ведь условия для получения всех 100% кешбэка не озвучиваются.
Явно неудачным стал эпизод, где Маликов всем сотрудникам офиса обещает мини-пиццу и оплачивает её картой, что вызывает бурную радость у сотрудников офиса. Это вызывает раздражение у зрителя, то ли мини-пицца разочаровала, то ли игра актёров. При этом наблюдается самое сильное падение изменения эмоциональной реакции за весь ролик.
Пекшот – один из важнейших элементов рекламного ролика – сделан невыразительно, на нём присутствует много несущественных второстепенных деталей, которые отвлекают от самого важного. Организация смены плана тоже сделана не совсем правильно. Смартфон с изображением карты OZON Банка появляется в стороне от фокуса внимания, который был в предыдущем плане, поэтому значительное время взгляд зрителей направлен в пустоту. Текст на смартфоне мелкий и практически не читается.
Но как только на экране появляется фраза «шанс вернуть 100% кешбэка», начинает расти интерес и возникают положительные эмоции. Взгляд фокусируется именно на слове «шанс». Зрители замечают также кнопку «участвовать» – возникает интрига, интерес усиливается.
Что касается показателя запоминаемости, то он не самый высокий, но всё-таки значительно выше, чем у многих тестируемых в данной подборке роликов. Учитывая общую тенденцию снижения запоминаемости рекламных роликов, результат неплохой, и это достигается разными приёмами.
Во-первых, это появление Маликова, который стал за годы сотрудничества с OZON чуть ли не частью бренда, и который, судя по эмоциональной реакции, до сих пор вызывает положительные эмоции у зрителя и способствует запоминанию.
Во-вторых, это необычный новый приём — экран в экране, когда зритель переносится в офис банка, а героев видит как бы на экране большого телевизора. Хотя мы помним, что этот же приём вызвал снижение эмоциональной реакции. Значит идея хорошая, но реализация требует доработки.
Ну и самое главное – интересное предложение, интрига: так что же нужно сделать, чтобы получить 25 или даже 100% кешбэка?
Постоянная демонстрация логотипа OZON Банк практически не работает, на неё не обращают внимания, так что росту запоминаемости это не способствует. Если бы этот логотип предъявлялся периодически в разных местах экрана, это не вызывало бы привыкания и улучшало запоминаемость.
Таким образом приёмами, позволившими стать ролику победителем являются: интересное УТП с элементами интриги, фигура-фон, присутствие селебрити, вызывающего положительные эмоции, и даже не до конца доработанная идея смены экранов.
А что же можно улучшить? Переход от Маликова в кафе через карту в офис банка стоит доработать, чтобы зрителям было более очевидно, куда они попали. Также, возможно, эпизод в виде подарка мини-пиццы сотрудникам офиса банка – это лишнее, если убрать этот фрагмент, можно нивелировать негативную эмоцию и сократить время ролика, что в наше время тоже очень важно. Более правильное расположение экрана смартфона на пэкшоте тоже могло бы увеличить показатели внимания ролика в целом. А изменение положения логотипа и его периодический показ способствовал бы улучшению запоминания.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
