EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Завершение года — это не только время новогодней суеты и подготовки к праздникам, но и период, когда мы подводим итоги. Новый спецвыпуск «Нейровизора» представляет собой обзор лучших рекламных роликов 2023 года и результаты того, какие методы активно использовали креаторы для повышения эффективности своей рекламы. Эксперты компании «Нейротренд» детально рассмотрели 8 лучших промо роликов уходящего года и проанализировали приёмы, которые помогли рекламе привлечь внимание, вызвать интерес и эмоции, а также запомниться зрителю.
Критерии оценки
В «зелёной зоне» обнаружилась интересная тенденция: ровно половина рекламных роликов, представляющих различные сегменты, оценены одинаковым количеством баллов. Этими результатами смогли похвастаться продукты Яндекса, такие как Алиса и Яндекс Сплит, а также колбаса бренда Папа может и умный чайник BORK – каждый из них набрал по 64 балла.
Остальные же рекламные видеоролики в рейтинге не сумели достичь среднего значения по показателю. Реклама брендов Fantola, Святой Источник и Пенталгин получила 2 звезды.
На последнем месте музыкальный ролик Funky Monkey, он получил 1 звезду.
Все рекламные ролики вызвали сильный интерес у зрителей и получили максимальные 4 звезды, их оценки находятся в пределах 81-90 баллов. Несмотря на различия в сюжетах, приёмах, триггерах и динамике сцен, результаты оказались отличными у всех участников.
Первое место в этом рейтинге поделили умные устройства для дома: чайник BORK и голосовой помощник Алиса с новыми гаджетами от Яндекса, оба получили 90 баллов.
Реклама, представляющая колбасу, напитки и медикаменты, оказалась чуть менее увлекательна: Папа может – 87 баллов, Funky Monkey и Пенталгин – 86 баллов, Fantola – 85 баллов, Святой Источник – 84 балла.
Все участники рейтинга смогли эмоционально вовлечь зрителей: 7 из 8 роликов получили максимальные 4 звезды, за исключением рекламы BORK, которой было присвоено 3 звезды.
Особенно эмоционально впечатлила аудиторию реклама Funky Monkey, получившая целых 98 баллов, благодаря танцующей банке колы, которая оживила работников офиса.
С сильным отрывом, более чем в 30 баллов от большинства участников, в рейтинге стоит минималистичный ролик умного чайника BORK, получивший 58 баллов.
Победителем стал яркий и динамичный промо ролик газированных напитков Fantola, получивший 4 звезды и 76 баллов. Второе место отдано также сладкой газировке Funky Monkey, а на третьем месте – реклама известной «помощницы» Алисы и гаджетов для дома, у роликов 3 звезды.
Остальные видеоролики оценены 2 звёздами и расположились в диапазоне от 67 до 70 баллов.
А вот рекламные ролики BORK и Пенталгин набрали баллов ниже среднего значения по показателю, даже лучшим роликам этого года есть, куда стремиться!
Новые тенденции и старые приемы повышения эффективности рекламных роликов в 2023 г.
В конце 2023 года, подводя итог, обратимся к роликам – победителям Нейровизора за уходящий год и постараемся понять, какие же новые тенденции и известные испытанные приемы привели данную рекламу к победе. Для этого проанализируем 8 роликов-победителей, которые набрали 12 и более звезд в нашем рейтинге.
Какие же общие тенденции можно отметить в этой ТВ-рекламе? Прежде всего, следует обратить внимание на тренд повышения эмоциональной вовлеченности и интереса на фоне снижения показателя когнитивного внимания и запоминаемости. Действительно, все ролики-победители получили 4 звезды по показателям интереса и эмоциональной вовлеченности и 1-3 по вниманию и запоминаемости. В чем же дело?
Начнем с показателя внимания. Ролики становятся более динамичными, яркими и короткими. Так, если ещё 5 лет назад обычная длительность рекламного ролика составляла 30 секунд, а то и больше, сейчас идёт процесс укорочения роликов и среди победителей, которых мы рассматриваем только два ролика имеют длительность 30 секунд, четыре – 20 секунд, один – 19 секунд, а один и того меньше – 15. А ведь за это короткое время нужно и создать определенную эмоцию, и показать коммерческое предложение, и продемонстрировать атрибуты бренда. Ведь известно, что, если ролик не «зацепил» в первые 3-5 секунд, человек переключает канал или уходит с ресурса, где это демонстрировали. Укорочение ролика и повышение динамики смены планов увеличивает вероятность того, что ролик будет досмотрен до конца, особенно представителями более молодых поколений (Y и Z). Однако, укорачивание длительности ролика снижает показатель когнитивного внимания, вероятность его запоминания и требует относительно более длительной демонстрации пекшота. В рекламных роликах исчезают затянутые планы. Все очень динамично. Но это имеет и обратную сторону. Укорочение ролика, быстрая смена планов, размещение на одном экране сразу нескольких картинок приводит к снижению концентрации внимания. Так, например, несмотря на хорошие показатели по остальным составляющим, ролик «Святой источник» имеет низкий показатель когнитивного внимания.
Здесь мы видим рассеивание внимания. Ни одну картинку зритель не успевает как следует рассмотреть, что видно на тепловой карте. За 15 секунд ролика в нем показаны 14 планов, во многих из которых есть движение, что усиливает нагрузку на внимание. Учитывая, что на пекшот и начальную заставку отводится 4 секунды, планы зрители разглядеть просто не успевают. Это приводит к низкому среди роликов – победителей показателю внимания.
Как обычно, эффективны для привлечения внимания приемы, связанные с движением объектов в кадре. Особенно это важно для демонстрации пекшота, для привлечения внимания к атрибутам бренда.
Здесь полет птички и ее приземление на логотип заставляют зрителя хоть краем глаза смотреть на неё, а значит и на логотип.
Укорочение роликов не снимает важности привлечения внимания к логотипу, а учитывая, что многие зрители не досматривают рекламные ролики до конца, частым приёмом привлечения внимания к атрибутам бренда становится демонстрация логотипа в первые секунды ролика, а не в конце, как часто наблюдалось в прошлые годы.
Как обычно, хорошо привлекают внимание известные, знакомые, эмоциональные лица. Появление лица известного человека, да ещё и в необычной обстановке привлекает внимание, так, например, и происходит в рекламном ролике «Яндекс Сплит», который стал победителем «Нейровизор сервисы», а произнесение ключевого слова «Сплит» заставляет зрителей смотреть на рот главной героини ролика Елены Борщевой.
Ещё один пример – выразительное и запомнившееся лицо девочки из другой, уже хорошо знакомой зрителям серии роликов «Папа может»
Для повышения запоминаемости роликов по-прежнему отлично работает эффект повторения, особенно если идёт дублирование не только видео, но и звуковой дорожки. Это особенно ярко представлено в ролике «Fantola», где слоган становится прямо «вирусным». Многократное повторение слогана способствует хорошему запоминанию названия и созданию прочной ассоциации между названием бренда и напитками. Этот же приём использован в роликах «Папа может» и «Funky Monkey».
Повышению запоминаемости служат и такие факторы, как необычность ситуации, многосерийность ролика (как в случае с «Папа может», повторение голосом ключевого послания с одновременным показом на экране).
А что же с факторами повышения эмоциональной вовлеченности?
Совмещение техники мультипликации и игрового кино является ещё одним актуальным трендом, позволяющим как привлечь внимание, так и повысить эмоциональную вовлечённость. Этот приём стал всё чаще использоваться в создании рекламных роликов.
Например, в ролике «Fantola», ставшим лучшим в рейтинге «Нейровизор напитки», где мультяшные кубики льда и кусочки фруктов разлетаются вокруг, когда герои пьют напиток, этот приём успешно работает.
Или в рольке «Funky Monkey», где банка с обезьянкой пускаются в пляс.
Какие же приёмы применяются для повышения запоминаемости? Весьма эффективным оказалось использование звукового сопровождения в виде ритмичной музыки с повторением ключевых слов в виде припева или слогана. Многократное повторение слогана способствует хорошему запоминанию названия и созданию прочной ассоциации между названием бренда и напитками. Ритмически повторяющийся слоган с перечислением напитков и названием бренда становится «вирусной» мыслью.
Это использовано и в роликах «Fantola», «Funky Monkey» и «Папа может».
Что касается интереса и эмоциональной вовлеченности при просмотре роликов, в последнее время отмечается рост этих показателей. Что же изменилось? Если посмотреть эмоциональную структуру более старых роликов, то очень часто они были построены по хорошо известному принципу боль (страх) – ещё больнее (страшнее) – кризис – развязка с участием продукта – всё хорошо, радость освобождения. В последнее время более интересными и вызывающими эмоциональную включенность стали ролики, которые всё чаще появляются на экране и вызывают другие эмоции – неожиданное удивление, смех, юмор, увлечённость, нежность, доверие, умиление. Возможно, зрителю надоело, когда его его пугают, хочется радости и позитива.
Примером роликов первого типа – вызывающих удивление, когнитивный диссонанс, юмор являются и ролик «Яндекс Сплит», где Борщева появляется из самых неожиданных мест, и «Папа может» с головокружительной манипуляцией папы ножами и колбасой…
…или необычной развязкой в конце,
и «Funky Monkey», где под повторяющийся слоган весь скучный офис пускается в пляс, прямо сидя в офисных креслах.
Другой тенденцией повышения эмоциональной вовлеченности является демонстрация чувства любви, близости, понимания, заботы о близких. Этот приём представлен в ролике «Пенталгин». Здесь демонстрируется и нежность в отношениях с близкими людьми, и любовь к домашним питомцам.
И даже юмористический ролик «Папа может» наполнен любовью и заботой!
Ещё одним сравнительно новым приёмом повышения эмоциональной вовлеченности и интереса является демонстрация вертикального экрана. Очень многие зрители, особенно молодого поколения, смотрят рекламные ролики с телефона, а снимать видео и фото им привычней с использованием вертикального экрана. Использование в рекламном ролике имитации экрана смартфона во время съёмки как бы делает зрителя участником путешествия, где был сделан этот кадр.
Повышение интереса достигается такими приёмами, как необычность происходящего, как в роликах «Funky Monkey», «Fantola», «Яндекс Сплит», «Папа может», красивыми видами природы как в роликах «Bork» и «Святой источник». Ещё повышению зрительного интереса способствует оригинальная операторская работа – показ необычного ракурса, замедленная съемка. Это заставляет зрителя смотреть и как бы медитировать на красивом видео…
Подводя итоги, можно отметить в качестве главных тенденций: укорочение рекламных роликов, повышение их динамичности, эмоциональной вовлечённости и интереса. Это достигается путем использования как известных приёмов активного применения интересного звукового сопровождения, эффектов мультипликации, красивых планов и неожиданных ракурсов, так и при помощи новой тенденции – смены самой эмоциональной парадигмы.
Но повышение динамичности и укорочение роликов часто приводит к снижению внимания, а как следствие – и запоминаемости. И над этими проблемами создателям рекламы ещё придется работать!