EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Стартуем новый год Нейровизора с традиционного обзора лучших роликов года ушедшего и разбора приёмов, которые помогли им стать эффективнее конкурентов. В этом году эксперты «Нейротренд» проанализировали ТОП-11 рекламных роликов и выделили актуальные приёмы привлечения интереса и внимания, рассказали, как улучшить эмоциональную вовлечённость и запоминаемость даже с учётом новых норм рекламного продакшена, которые не всегда идут на пользу некоторым важным нейропоказателям.
В конце 2024 года произошёл пересчёт квинтилей (значения, которые определяют границы звёзд). Такой пересчёт периодически делается Нейротрендом после накопления новой критической массы замеренных рекламных роликов. Квинтили – параметр нестатичный, их значения связаны с текущим восприятием, которое меняется у аудитории в зависимости от контекста, изменения потребительского восприятия и т.д. Из-за изменения границ квинтилей в декабре, нейропоказатели по некоторым роликам были пересчитаны, чтобы все ролики данной подборки рассчитывались в рамка одинаковых границ. Поэтому у некоторых более старых роликов количество звёзд изменилось.
Критерии оценки
Привлечение внимания зрителя – это, по сути, шанс для рекламы сделать своё дело. Не заметил – не узнал. Мы рассматриваем лучшие ролики ушедшего года, и, конечно, они в общем и целом молодцы, но если выделять зоны возможного роста, то внимание будет одной из них. Только реклама Дикси заработала максимальные 4 звезды, в остальном балом правят тройки, а Бронхобос получили здесь всего 2 звезды, значит в реальных, а не лабораторных условиях шанс на хорошие значения по другим показателям тоже будет ниже, ведь добавятся ещё и отвлекающие факторы, отсутствующие на исследованиях.
А вот заинтересовать зрителей реклама смогла! Половина роликов получила максимальные 4 звезды, пять роликов из подборки не превысили уровень 3х звёзд, но и тут, если смотреть по баллам, видео – Vips и Бронхобос – приближаются к границе с четвёркой – 82 баллам. А вот Чёрному жемчугу, Х5 Клуб и Wildberries есть, что заметно улучшить!
А лучше всего рекламодатели справились с задачей вызвать эмоции у зрителей, только Чёрный Жемчуг и Озон банк заработали по 3 звезды, Чёрный жемчуг явно не исчерпал потенциал роста, уже второй подряд показатель на среднюю тройку среди сильных четвёрок!
Традиционно самым слабым нейропоказателем является запоминаемость, в итоге у нас ни одной четвёрки, 3 двойки и 8 троек. Хотя Х5 Клуб и Чёрный жемчуг оказались в шаге от четвёрки, это можно считать своего рода победой! Да и в целом для запоминаемости показатели всех роликов неплохие. Если посмотреть на отдельные тематические выпуски Нейровизора, то мы увидим кучу нулей, гордые двойки и изредка неожиданные тройки. Так что ТОПовые ролики всё же молодцы!
А теперь давайте разберёмся, какие приёмы сейчас эффективно использовать, а с чем даже лидерам нужно поработать над ошибками.
Итоги года
Анализируя лучшие рекламные ролики прошедшего года, следует отметить, что это конечно не вся реклама, которая выходила в ротацию за год. Наш анализ включал только ролики определенных товарных категорий, которые вошли в выпуски Нейровизора 2024 года.
Анализируя общий рейтинг роликов, заметим, что максимальные 16 звёзд не набрал ни один ролик. 1 ролик заработал 15 звёзд, 3 ролика получили 14 звёзд, 3 – 13 звёзд, остальные – по 12.
Общей для всех роликов тенденцией является укорочение. Если 5-7 лет назад длительность ролика обычно составляла 30 секунд, то сейчас нормой стали 15-20 секунд.
Суммарный рейтинг формируется на основе четырёх основных нейромаркетинговых показателей: интерес, внимание, запоминаемость и эмоциональная реакция зрителей. Рассмотрим, какие приёмы повышения этих показателей использовались в лучших роликах прошедшего года.
Первым важнейшим показателем является когнитивное внимание. Следует отметить, что по нашим исследованиям за последние несколько лет наблюдается тенденция снижения показателя внимания при просмотре рекламных роликов. Многие специалисты связывают это с «клиповым мышлением» представителей молодых поколений Y и Z, которые не любят долго концентрировать внимание на чём-то. С этим связана и тенденция укорочения рекламных роликов до 20 или 15 секунд. К снижению показателя когнитивного внимания приводит и быстрая смена планов. В некоторых роликах за 20 секунд происходит более 20 смен планов, и зритель не успевает как следует всё рассмотреть. Зачем же так делают? Всё дело в том, что быстрая смена планов создаёт у зрителя ощущение динамики, повышает эмоциональную вовлечённость и интерес. Но как при этом сохранить достаточный уровень когнитивного внимания и запоминаемости? Ведь если человек не обратил внимание, значит и не запомнил. Тут-то и проявляется мастерство продакшенкоманды.
Известным и безусловным способом привлечения внимания является использование медийных личностей. И неважно, любят их зрители или они уже надоели, внимание всё равно привлекается.
Ещё один способ привлечения внимания, который всё чаще используется в рекламных роликах последних лет и хорошо сработал и для нашей подборки – мультипликации и другие спецэффекты. Чего стоят одни только клиперсы Дикси – профессиональная работа креативной команды!
Ну и конечно по законам физиологии внимание всегда обращается на что-то необычное, нестандартное, удивительное. Но об этом поговорим позже, разбирая эмоциональную реакцию.
Что касается запоминаемости, то из приёмов, которые хорошо сработали, можно назвать выстраивание связи с чем-то ранее запомнившимся и интересным, ритмичное повторение слогана под музыку и дублирование на экране текстом того, что произносится голосом.
Так в ролике «Чёрный жемчуг», получившем наибольшее значение по показателю запоминаемости среди данной выборки роликов, идёт отсылка к кинофильму «Отель Будапешт» – визуал первого кадра сразу напоминает известный фильм – это интригующе, нестандартно и хорошо запоминается.
Повторение текстом того, что проговаривается в ролике, представлено в роликах «Ростикс» и «Дикси». Текст появляется синхронно с произнесением слова и это повышает и внимание, и запоминаемость.
Для запоминания, особенно самого рекламируемого товара, важна достаточно длительная демонстрация пекшота с хорошо заметным логотипом и линейкой рекламируемых товаров с упаковками. Суммарная длительность такого показа должна быть не менее 3 секунд. Это правило соблюдается во всех роликах с запоминаемостью 2 и 3 звезды.
Ну и важнейшей составляющей эффективности рекламного ролика является эмоциональная вовлечённость. Следует отметить, что в последнее время значительно изменилась сама парадигма эмоционального наполнения роликов. Если раньше была популярна реклама, в которой для увеличения эмоциональной вовлечённости использовали «адреналировые» сценарии, которые строились по принципу боль (страх/напряжение) – ещё больнее (страшнее) – кризис – разрешение с помощью рекламируемого товара или улуги, то сейчас ситуация изменилась. Больше эмоций вызывают ролики «дофаминовые» и «окситоциновые». «Дофаминовыми» роликами мы называем те, которые вызывают удивление, содержат что-то неожиданное, вызывают когнитивный диссонанс – именно эти эффекты связаны с активностью нейромедиатора дофамина в нашем мозге. Почти во всех роликах – победителях, имеющих показатель эмоциональной вовлечённости 4 звезды, эти приёмы присутствуют. Например, это выползание странного существа из телевизора и появление хвоста у главного героя в ролике Vips,
а также неожиданное и разрушающее все стереотипы поведение героев в ролике «Дикси».
Этот новый принцип присутствует даже в традиционно «адреналиновых» роликах лекарств. Действительно, если посмотреть большинство роликов, рекламирующих лекарственные средства, все они похожи: признаки болезни, как они портят людям жизнь – рекламируемое средство – чудесное исцеление. Но добавление даже в такие ролики когнитивного диссонанса, юмора, оригинальности сильно увеличивает не только эмоциональную вовлечённость, но частично также запоминаемость и внимание.
Так, в ролике «Бронхобос» юмористическое представление разжижения мокроты и уменьшения кашля вызывает улыбку.
Когнитивный диссонанс есть даже в ролике «Корвалол», который очень похож на традиционную рекламу лекарственных средств. Усиление раздражения в виде наматывающихся на голову ниток и фраза «хватит мотать мне нервы» вызывают эмоциональную реакцию.
Другая тенденция повышения эмоциональной вовлечённости и привлекательности роликов – обращение к теме социальной близости, любви и взаимопонимания, доставление радости ближним. Эта эмоциональная парадигма чётко отслеживается в ролике «Святой источник», где показано и стремление мамы порадовать своего ребёнка, присоединившись к весёлому бульканью водой,
и осторожное и весёлое отвлечение близкого человека от смартфона,
и желание повеселить друзей.
Но т.к. ни один из роликов ТОП-выпуска 2024 года не набрал все 16 звёзд из возможных, значит им есть, что улучшать. Что же можно порекомендовать? Недостаточно звёзд у показателей внимания и запоминаемости. Что же можно сделать?
Что касается когнитивного внимания, то в последнее время наблюдается устойчивая тенденция его снижения при просмотре рекламных роликов. И тут можно предположить две причины. Во-первых, современный зритель сильно перегружен рекламой – да, яркой, интересной, часто креативной, но её слишком много… Наш мозг как бы защищается, не обращая внимания на то, что привлекало внимание ещё несколько лет назад. И здесь есть 2 пути – более чёткое попадание в потребности целевой аудитории и появление чего-то необычного, удивительного, потому что когнитивное внимание повышается либо на очень актуальные для потребностей человека стимулы, либо на очень необычные. Это закон физиологии. Следовательно, другой путь – добавление необычного. Как мы видим, этот приём успешно работает.
Ещё одним фактором, снижающим когнитивное внимание, является быстрая смена планов. Учитывая укорочение роликов, этот приём часто применяется, чтобы показать больше. Кроме того, быстрая смена планов создаёт у зрителя ощущение динамики, повышает эмоциональную вовлечённость. Как же сделать так, чтобы и динамика сохранялась, и когнитивное внимание не падало? Ну, во-первых, длительность каждого плана должна быть не менее 500-600 миллисекунд, а для планов содержащих текст – 700 миллисекунд. Во-вторых, желательно, чтобы при смене плана ключевой объект находился там, куда было направлено внимание в предшествующем плане.
Что касается запоминаемости, тут, пожалуй, наиболее важной рекомендацией будет демонстрация пекшота с предложением товара или услуги не менее 3 секунд за ролик.
Кроме того, для повышения запоминаемости многие рекламодатели размещают свой ролик несколько раз в одном рекламном блоке, но это работает только для телевизионного показа.