EN
В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
Справка
Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований в изучении потребительского поведения, которое основывается на регистрации нейрофизиологических реакций человека на различные маркетинговые стимулы, в данном случае рекламные ролики. Нейромаркетинг выявляет неосознаваемые реакции людей на рекламу.
Нейромаркетинговое тестирование – это исследование рекламы и других объектов с использованием инструментов нейромаркетингового оборудования: ЭЭГ (Электроэнцефалограф), айтрекер (устройство для отслеживания движений и фиксации взгляда), аппарат для измерения КГР (кожно-гальванической реакции). После обработки полученных данных производится расчет 4-х нейромаркетинговых показателей: эмоциональной вовлеченности, внимания, интереса и запоминаемости.
Нейромаркетинговые показатели:
Внимание – внимание, связанное с избирательным восприятием элементов аудиовизуального контента (в данном случае рекламных роликов) на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации и фокус на значимых деталях. Показатель рассчитывается на основе данных айтрекера.
Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране / непосредственная заинтересованность визуальной информацией. Показатель рассчитывается на основе данных, получаемых при помощи айтрекера и ЭЭГ.
Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции человека в ответ на предъявление стимула (рекламного ролика). Показатель эмоциональной вовлеченности рассчитывается на основании данных, получаемых при помощи аппарата для измерения КГР (кожно-гальванической реакции) и ЭЭГ.
Запоминаемость – вероятность запоминания стимула (рекламы). Показатель запоминаемости рассчитывается на основании данных ЭЭГ.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В июле Neurotrend выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в течение месяца.
Критерии оценки
Чтобы заинтересовать зрителя реклама, в первую очередь, должна привлечь его внимание. Оценить это внимание способно устройство под названием Айтрекер. Технология призвана следить за движением глаз респондента во время просмотра рекламы и показывать исследователям, куда зритель смотрел с повышенным вниманием, а какие элементы ускользнули от его взора.
Средний показатель по всей базе NeuroTrend в категории «Внимание» составляет 62 пункта. В июле преодолеть отметку среднего значения и попасть в категорию ТОП удалось лишь рекламе препарата Вольтарен Эмульгель. Ролик набрал 64 единицы.
К сожалению, больше половины рекламных роликов этого месяца не привлекли особого внимания зрителей, и целых 8 из них показали довольно низкий результат. На нижних ступенях оказались: Билайн - Samsung Galaxy J7 Neo и Lada Vesta Cross (по 53 балла), Adidas и Pepsi (по 52 балла), Детралекс, Детрагель (50 баллов), МегаФон ТВ и Kia ( по 48 баллов) и на самой нижней ступени замыкает рейтинг реклама Биг Тейсти (47 баллов)
Но хорошей рекламе недостаточно просто привлечь внимание зрителя: необходимо удержать его пристальный взгляд вплоть до финального пэкшота. Ответственность за сохранение внимания несет на себе интересный сюжет, а оценить, насколько хорошо он справляется с поставленной задачей позволяет технология “айтрекинг”.
По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Интерес» – 43 единицы.
Проверку на способность привлечь внимание зрителя удалось пройти достойно далеко не всем роликам, однако некоторые из них смогли реабилитироваться и показать более высокий результат в категории “Интерес”. Так, улучшить свои показатели удалось роликам Билайн - Samsung Galaxy J7 Neo и Lada Vesta Cross (41 и 43 балла соответственно). Между ними расположилась реклама Turkish Airlines с 42 баллами. Но как бы они не старались попасть в категорию ТОП, в ней по-прежнему остается только Вольтарен Эмульгель с 45 баллами и второй звездой в кармане.
Что же еще нужно искушенному зрителю, чтобы ролик произвел на него неизгладимое впечатление? Конечно же, эмоции. Всего 30 секунд и безграничный простор для фантазии имеются в распоряжении креативщиков, чтобы вызвать смех или слезы у аудитории. С помощью полиграфа мы проверили, способны ли ролики из июльской подборки затронуть чувства телезрителей, а затем сравнили полученные результаты со средним значением по показателю «Эмоциональная вовлеченность», который составляет 68 единиц.
Исследование показало, что большинству роликов удалось эмоционально вовлечь зрителей, однако ни один из них не смог преодолеть отметку в 68 баллов, и категория ТОП на этот раз остается пустой.
Близко к решающей отметке подобрался ролик Turkish Airlines, набрав 67 баллов. Следом за ним расположились Билайн - Samsung Galaxy J7 Neo и Вольтарен Эмульгель, каждый из которых набрал по 66 баллов.
На нижней позиции рейтинга мы видим рекламный ролик автомобиля Kia c 60 баллами.
И конечно же, рекламе необходимо запоминаться. Приходя в магазин, потребитель должен помнить рекламируемый товар, чтобы вероятность покупки стала значительно выше. Именно этот критерий особенно важен рекламодателям, поскольку он напрямую влияет на продажи.
По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Запоминаемость» – 53 единицы.
Лидерами в данном рейтинге становятся Kia (57 баллов), которая смогла сделать резкий скачок с нижней позиции по “Эмоциональной вовлеченности”, J7 Frutz (56 баллов), которого в этом месяце мы видим впервые среди лидеров по категории и Turkish Airlines (56 баллов), ролик, не раз показавший неплохой результат. Но ни одному из них все же не хватило баллов, чтобы заполнить вновь пустующую категорию ТОП.
В нижней части рейтинга оказались 5 роликов, 4 из которых набрали по 46 баллов: Вольтарен Эмульгель, Билайн - Samsung Galaxy J7 Neo, Kotex и Биг Тейсти. Меньше всего зрителям запомнилась реклама Билайн - Гиги за шаги. Реклама набрала 43 балла.
