EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
По результатам исследования Роскачества и аналитического центра «НАФИ», проведённого в апреле 2022 года, колбасные изделия входят в топ-20 продуктов, составляющих основной повседневный рацион россиян. Новый выпуск Нейровизора мы решили посвятить именно этой категории. Наши учёные проанализировали 10 рекламных роликов о колбасе и сосисках. В этих роликах создатели использовали необычные сюжеты, элементы слежки, скоростные трассы и стремились вызвать чувство возвращения в детство. В новом выпуске мы подробно рассмотрим, какие из этих приёмов оказались наиболее эффективными.
Критерии оценки
В каждом взаимодействии с клиентом, привлечение внимания играет решающую роль! Но насколько успешно участники рейтинга выполнили эту задачу?
По результатам анализа, мы видим, что только 2 из 10 рекламных роликов смогли привлечь внимание в достаточной мере и превзойти среднее значение по показателю.
Лидером стала реклама колбасы от бренда «Папа может», занявшая первое место с 3 звёздами и 64 баллами. Также стоит отметить рекламный ролик «Клинский», набравший всего на один балл меньше. 6 рекламных роликов получили по 2 звезды.
А рекламе «Стародворье», «Вязанка» и «Благояр» была присвоена всего 1 звезда.
Смогли ли участники вызвать интерес у зрителей? Определённо! Большинство рекламных роликов превзошли среднее значение по показателю, что свидетельствует о их привлекательности.
Забавный и жизнерадостный ролик «Папа может» со звериным аппетитом дочери и необычным бутербродом отца явно был интересен и занял первое место с высокими 87 баллами.
На втором месте расположился ролик «Баварушка», который представил нестандартную концепцию для рекламы колбасных изделий. Высокая скорость, трасса и скалистый берег, сопровождаемые колбасой — интересное сочетание.
На последних местах рейтинга оказались ролики «Благояр» и «Деликайзер», представляющие более традиционную демонстрацию блюд с использованием колбас и сосисок, что, похоже, начинает надоедать зрителям.
В мире современного маркетинга акцент на эмоции является неотъемлемым элементом рекламы. Участники нашего рейтинга искусно вовлекали зрителей в свои ролики через песни, аппетитные блюда, семейные традиции и ностальгические моменты детства.
Баллы, присуждаемые по этому показателю, варьируются в широком диапазоне от 7 до 88.
Вновь лидирующее место у ролика «Папа может» — максимальные 4 звезды. На втором месте расположился ролик «Стародворье», снятый на съёмочной площадке в деревне.
«Индилайт», «Благояр» и «Вязанка» — 2 звезды.
Существенно отстающими по баллам оказались рекламные ролики «Черкизово» (27 баллов) и «Дым Дымыч» (20 баллов), а самый низкий балл - всего 7 - был присвоен ролику «Деликайзер».
Низкая запоминаемость рекламных роликов участников оказывает существенное влияние на результаты. Это мы видим по красной зоне, где 6 из 10 роликов не смогли набрать ни одного балла, когда потенциальный покупатель посетит магазин, вероятность того, что он вспомнит рекламу этих брендом, крайне невысока. Вместо этого, покупатель будет ориентироваться на другие факторы, включая цену, акции или предыдущий опыт.
Впервые рекламе «Индилайт» удалось занять первое место, по остальным показателям она является «твёрдым середнячком». Знакомые актёры и идея охоты на сосиски оказались рабочими приёмами.
Второе место занял ранее лидирующий ролик «Папа может». Ролики «Баварушка» и «Стародворье» получили по одной звезде.
Реклама «Деликайзер» в очередной раз оказалась на последнем месте в рейтинге.
Разбор ролика Папа может
Ролик «Папа может» стал лидером как по сумме звезд, так и в отдельных категориях – и по эмоциональной вовлеченности, и по вниманию, и по интересу. По запоминаемости ролик попал на второе место, хотя показатели запоминаемости по абсолютным значениям не очень высокие.
Общий восходящий тренд по знаку эмоции (эмоциональной реакции) и нисходящий тренд по эмоциональной вовлеченности характерны для юмористических роликов, что мы и видим в данном случае.
На первых секундах мы видим сильное повышение эмоциональной вовлеченности. Это связано с эффектом узнавания. Рекламные ролики из серии «Папа может» хорошо известны зрителю, наблюдается возбуждение от встречи со старыми знакомыми и ожидание чего-то веселого, «прикольного». Что зрители и получают. Ожидание чего-то занятного и смешного вызывает интерес, что и подтверждают показатели интереса для данного ролика.
С 6 по 10 секунду наблюдается выраженная положительная эмоция и колебания вовлеченности на фоне достаточно высокого, но волнообразного изменения внимания. Это говорит о том, что зрители с интересом и напряжением наблюдают за фокусами папы с колбасой и это вызывает улыбку, но внимательно рассмотреть их не удается из-за очень быстрой смены планов. С этим и связан волнообразный характер внимания. Эмоциональную составляющую добавляет смешной припев «Мой звериный аппетит только папа укротит» с повторением слогана «Папа может, папа может». Эти слова прямо цепляют. Тут уж точно не забудешь, что за колбаса рекламируется!
Интересный поворот сюжета наблюдается на с 10 по 14 секунду. Мы видим сильное снижение эмоциональной реакции на фоне некоторого повышения вовлеченности – явный признак отрицательной эмоции, возможно разочарование и или раздражение. С чем это связано? Прежде всего с лицом девочки, которое выражает разочарование.
Видно, что зрители фокусировали внимание именно на элементах мимической реакции, соответствующих этой эмоции – обратили внимание и на сдвинутые брови, на напряженные губы.
Что же, все эти фокусы папы были напрасны? Мы видим на лице папы, и без того выразительном и колоритном, эмоцию удивления, разочарования и озадаченности. Такое выражение лица также привлекает внимание – зрители концентрировали внимание на мимических элементах, характерных для этой эмоции – широко открытые глаза, морщина на лбу, характерная для напряжения, чуть приоткрытый рот, что характерно для удивления.
Но папе приходит идея, как изменить ситуацию. Начинаются хитрые манипуляции с колбасой, вырезание колбасных звездочек. При этом выражение лица у папы очень сосредоточенное. Что не может не вызвать улыбку – наблюдается рост положительной эмоции.
При смене планов демонстрация названия колбасы сделана очень эффективно – именно там, где только что было выразительное эмоциональное лицо папы и куда было направлено внимание зрителя, появляется логотип колбасы. Зритель не успевает перевести внимание на что-то еще, взгляд остается в этой точке. Это приводит к тому, что название колбасы будет замечено всеми.
С 17 по 18 секунду наблюдается самая высокая точка на кривой когнитивного внимания. Это связано с оригинальным приемом, когда зритель с одной стороны, а глаз папы с другой как бы смотрят через вырезы в колбасе. С одной стороны, смотреть больше некуда – остальная часть кадра, где находится колбаса, демонстрируется нерезко, и только через звездочку, сделанную в колбасе, смотрит выразительный глаз. Следует отметить, что в последнее время в рекламных роликах этот прием ограничения поля зрения и принудительного направления фокуса внимания в определенную область экрана часто и эффективно применяется.
С 23 по 25 секунды наблюдается повышение эмоциональной реакции – положительная эмоция, связанная с юмором, когнитивным диссонансом – девочка выбирает совсем не тот бутерброд, который, казалось бы, должна выбрать по мнению папы.
Таким образом, данный ролик стал победителем, получив высокие показатели в разных категориях, благодаря многосерийности и известности бренда (внимание, интерес, запоминаемость), наличию сюжета (интерес), юмору, хорошей игре актеров и выразительным лицам (эмоциональная вовлеченность, внимание), правильному чередованию фрагментов с различным эмоциональным воздействием – эмоциональные качели, что также повышает эмоциональную вовлеченность. Также для повышения внимания использованы как классические приемы – правильное расположение объектов при смене планов, принцип фигура-фон (нерезкое окружение для фокусирования на объекте), так и сравнительно новый прием – ограничение фокуса внимания.
Говоря о запоминаемости ролика, следует отметить, что это один из самых высоких показателей среди тестируемых роликов данной товарной категории. Сравнительно высокая запоминаемость по сравнению с другими роликами обусловлена известностью и узнаваемостью бренда, «многосерийностью» роликов из цикла «Папа может», наличием сюжета и юмора, звуковым сопровождением – повторением запоминающегося слогана.
Но возникает вопрос, а почему все-таки по абсолютным значениям показатель запоминаемости не самый высокий? Возможно, это современная тенденция, характерная для всех роликов. Рост количества рекламы, которое обрушивается на современного зрителя, заставляет наш мозг как-то защищаться от запоминания потока ненужной информации. По нашему опыту анализа рекламных роликов на протяжении последних 2 лет наблюдается тенденция снижения запоминаемости рекламного контента.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
