EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов колбас, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
В нашей новой подборке мы собрали для вас 10 рекламных роликов колбас! А это значит, что новый рейтинг не только вкусный, но и очень актуальный: ведь в Новый год интерес к продукту особенно возрастает, и колбасная нарезка становится желанным гостем на праздничном столе.
Но удается ли ей привлекать внимание зрителей? Удается. Только не очень хорошо. Ни один ролик не заработал 4 звезд по этому критерию, а больше всего баллов получила реклама «Слово Мясника». И хотя ролик оказался на нижней границе салатовой зоны, он все-таки попал в трехзвездочную категорию и доказал, что способен привлекать внимание лучше других. Остальная реклама, к сожалению, показала результаты ниже среднего значения, а «Стародворье» совсем не получило звезд.
А вот с Интересом – поинтереснее!
Несмотря на то, что темно-зеленая зона все еще остается пустой, больше половины подборки показали неплохой результат! Три звезды по показателю получили 6 из 10 роликов, а «Слово Мясника» продолжает удерживать лидерские позиции. Второй раз подряд реклама оказывается на вершине рейтинга и не только привлекает внимание зрителей, но и показывает им интересный сюжет.
Заметили, что почти все ролики показали результат выше среднего значения, и никто не попал в красную зону? И это прекрасно! Однако, над сюжетом стоит еще поработать.
Вызывать эмоции колбасам удается лучше всего!
Ну а как тут оставаться равнодушным? Такие вкусные кадры, да еще и вписанные в интересный сюжет, не только заставляют испытывать эмоции, но и вызывают аппетит! А для рекламы продуктов питания это очень важно, особенно, когда речь идет о товарах, которые потребители покупают регулярно. И если реклама вызовет эмоции - это может значительно повлиять на принятие решения о покупке при следующем походе в магазин.
В этом рейтинге «Слово Мясника» впервые уступило свое лидерство, и теперь на вершине топа оказывается «Мираторг». Он показал потрясающий результат, значительно перешагнув минимальный четырехзвездочный порог до результата в 90 баллов.
В целом ролики проявили себя прекрасно. И несмотря на то, что реклама «Вязанки» все же угодила в красную зону, 70% подборки показало отличный результат!
А вот запоминаемость у роликов хромает, и четырехзвездная категория снова остается пустой.
Зато мы можем наблюдать интересную картину. На вершине рейтинга оказались два ролика, показывающих совершенно разные результаты по предыдущим критериям. Причем лидером стала реклама, которая прежде занимала невысокие позиции, получала не более двух звезд по показателям и даже оказывалась в красной зоне по уровню внимания – это реклама «Стародворья». И рядом, но с меньшим количеством баллов, стоит «Слово Мясника», которое все это время демонстрировало хорошие результаты. И хотя два этих ролика такие разные, каждый из них запомнился зрителям.
Остальная реклама проявила себя хуже и показала результаты ниже средних значений. Ролики получили не больше двух звезд по показателю и плохо закрепились в памяти зрителей.
Разбор ролика «Слово Мясника»
Данный ролик получил умеренно высокие значения по всем показателям, входящим в суммарный балл Нейровизора. Общее количество баллов – 12 и это хороший результат. Несмотря на прямо скажем не очень высокую оригинальность сюжета по показателю интереса 3 звезды. Это связано с актуальностью тематики. Ролик был снят летом. В период значительной или частичной изоляции по поводу ковида, когда многие люди уже устали от этого однообразия, хотелось чего-то нового, а возможности общения, путешествий, культурных мероприятий ограничены. Остается не так много радостей, среди которых тусовка с ограниченным кругом людей, пикник. Но и тут хочется чего-то нового. Вот тут как раз вовремя появляется данный ролик. А что если вместо шашлыка попробовать купаты?
На 4-6 секунде происходит всплеск эмоциональной вовлеченности. В это время происходит узнавание актера. Внимание сосредоточено на его лице.
Общая обстановка скуки передается очень хорошо, и после 6 секунды происходит падение вовлеченности при небольшом снижении валентности (знака эмоции). Такое впечатление, что ролик заражает зрителя скукой. Даже мужчина на заднем плане, который спрашивает: «Что вы тут делаете?» не меняет атмосферы.
Но на 10 секунде все начинает меняться. Яркая вспышка, музыка – вначале непонятно, к чему это, и купаты в упаковке не вызывают особых эмоций. До тех пор, пока их не показали аппетитно жарящимися на углях. И на 13 секунде начинается рост валентности на фоне снижения вовлеченности – верный признак погружения в мечты, представление, прямо ощущение того, что демонстрируется при высоком уровне внимания – глаз прикован к купатам.
Вся эта картина все больше нравится зрителям, они включаются – растет эмоциональная валентность – положительная эмоция. Внимание несколько падает, т.к. взгляд переводится с одной танцующей фигуры на другую.
В конце идет повышение внимания. Использован известный прием – люди обычно смотрят туда, куда указывает палец – вслед за указующим перстом. Вроде бы все правильно, но если посмотреть, куда направлен взгляд – нет, не на продукты люди смотрят, а на лицо мясника! Почему?
На продуктовую линейку почти не смотрят, хотя надписи читают.
Предположений несколько. Изображения продуктов слишком мелкие, многие узнаются с трудом. Изображение мясника на ярком оранжевом фоне с фиолетовой подложкой. По правилу фигура-фон внимание вначале привлекается к яркому фону, потом к лицу мясника. А уж потом туда, куда показывает палец.
Рекомендации по улучшению: .
1. Показывать изображение жарящихся купат чуть дольше, стоит добавить кадр с купатами на тарелке в окружении красиво оформленных овощей – это беспроигрышный прием привлечения внимания к еде.
2. Сделать крупнее изображение рекламируемых продуктов.
3. Изменить яркий фон в виде дома.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
