EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В этом месяце в фокусе внимания «Нейровизора» оказались братья наши меньшие. А точнее - чем мы руководствуемся, когда выбираем то, чем будем их кормить.
Мы проанализировали 10 рекламных роликов, посвященных кормам для животных, как премиум-класса так и эконом-сегмента, и готовы ответить на вопрос, как создатели роликов подчеркивают привлекательность продукта, когда нельзя апеллировать ко вкусу (все же большинство хозяев корм для питомцев не пробует).
Критерии оценки
По этому показателю четырех звезд не набрал ни один ролик. Но в целом реклама кормов внимание зрителей привлекла: три лидера, набравшие по три звезды. Примечательно, что в лидеры вошли ролики, рекламирующие как дорогие корма, так и бюджетные.
На первом месте ролик Whiskas Игра, взывающий к эмоциям. Его основной элемент - играющая кошка.
Второе и третье делят Purina ONE®, которая научно доказывает преимущества именно этого корма перед другими и Royal Canin, в котором нет ничего, кроме милого пушистого котенка на белом фоне.
Все три подхода сработали.
По этому показателю как раз все ролики в «зеленой зоне» и пять из них набрали четыре звезды. Причем лидером стал ролик Dreamies, который начинается с шокирующего заявления девочки: «Я - заемщик кошек».
А второе место занял «мультяшный» ролик Felix.
Замыкают рейтинг не менее «сюжетные» ролики, но в «главной роли» в них выступают собаки. Все же «котики рулят»?
Эмоциональная вовлеченность очень высокая во всех роликах. Все 10 в «зеленой зоне» и у 8 из 10 по четыре звезды. Мы, безусловно, очень эмоционально реагируем на все, что происходит с нашими домашними любимцами.
И все же на первое место вышел нарисованный, а не живой кот. Он обаятельный и возвращает нас в детство, когда эмоции ярче.
А замыкает рейтинг SHEBA®: «Триллер». Нет, напугать симпатичной британской кошкой никого не удалось. Но создатели ролика к этому и не стремились, а теплые эмоции вызвали.
По этому показателю 7 из 10 роликов в «желтой зоне», а лидером стал CESAR. Ночная смена. Что подтвердило уже не раз замеченное наблюдение - хорошо запоминаются ролики, в которых рассказана простая и понятная история. В этом мы стали свидетелями дружбы человека и собаки, которые делят на двоих все приятные моменты жизни.
На втором месте удивительный «кошачий заемщик».
А замыкает рейтинг Whiskas Игра, который открывал его по показателю «Внимание».
Разбор ролика «Royal Canin»
Royal Canin победил в данном выпуске, набрав суммарно 13 звёзд и показав владение многими приёмами создания успешной рекламы. Этот ролик стал лидером, получив максимальное количество звезд по эмоциональной вовлеченности, высокие значения по вниманию и интересу и средние по запоминаемости.
Почему просела запоминаемость? Известно, что одним из важнейших принципов повышения запоминаемости является сюжетная связь, интересное повествование с неочевидным концом. В данном ролике сюжета как такового нет, нет даже связи того, что происходит на экране с тем, что говорится за кадром (не объясняется, как этот корм может помочь социализации животного и освоениям навыков охоты). Просто мимишный котенок!
Высокая эмоциональная вовлеченность связана с прекрасной «игрой» маленького «актера», который у любителей кошек вызывает эмоцию умиления, радости. Умиление усиливается еще и тем, что вид малышей – человеческих детей, детенышей животных у женщин вызывает реакцию нежности просто инстинктивно, это обусловлено активностью половых гормонов прогестинов. Именно поэтому в рекламе запрещено использование образов маленьких детей, если реклама не касается детских продуктов. Образ мимишного котенка при рекламе кошачьего корма – очевидный, но беспроигрышный ход.
Теперь поговорим о внимании. Для привлечения внимания здесь использован тоже весьма известный и научно обоснованный прием – принцип фигура-фон. Котенок показан в абсолютной пустоте, никаких элементов обстановки, ничего отвлекающего – все внимание на главного героя. Подстраховались и наличием движения – разнообразные прыжки и изменения позы тоже привлекают внимание, динамика важна. Что еще? Эмоции, которые выражает мордочка котенка. Эмоции всегда привлекают внимание. Кто сказал, что эмоция животного не может передаваться человеку? Для любимцев кошек эмоции питомцев - неиссякаемый источник. Интересный феномен – на 14-16 секунде, где на мордочке котенка изображена злость, показаны оскаленные зубки, у зрителей возникает негативная эмоция.
Несмотря на небольшие размеры логотипа, он привлекает внимание с самого первого появления, оставаясь в фокусе внимания даже тогда, когда зритель следит за игрой котенка, его прыжками, хотя известно, что неподвижные объекты, да еще не несущие яркой эмоциональной реакции привлекают внимание меньше. В данном случае привлечение внимания к логотипу может свидетельствовать об известности и узнаваемости бренда.
Очень удачно использовано сохранение взгляда на предшествующем месте в кадре при смене планов. Именно там, где был фокус внимания на предыдущем плане разместился адрес сайта, и, хотя он написан очень неярко, зрители его увидели!
Позитивным моментом является и то, что на пекшоте, который демонстрируется с 18 по 20 секунду нет сильного падения интереса и внимания и даже эмоция положительная на 18-19 секунде при начале демонстрации пекшота.
Что же можно было бы улучшить? Безусловно можно улучшить показатель внимания с 3 звезд на 4, если бы более эффективно использовалось пространство экрана. Котенок – основной объект, да, принцип фигурафон соблюден, но котенок маленький! Значительная часть экрана – белая пустота! А если учесть, что многие зрители будут смотреть эту рекламу на смартфоне, значительную часть интересных деталей они просто не увидят!
Итак, подводя итог, можно отметить факторы, способствующие победе ролика:
- использование принципа фигура-фон в движении объекта и смене планов для привлечения внимания,
- умилительный образ котенка с ярко выраженными эмоциями – прекрасная операторская работа!
- правильное предъявление пекшота.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
