EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Категория товаров для ухода за собой – немалый рынок, а средства ухода становятся неотъемлемой частью повседневной рутины для многих людей. Согласно статистике, в течение 2023 года россияне приобрели около 25 миллионов единиц таких товаров, что в 3,6 раза превышает показатели за 2022 год. В новом выпуске нейрорейтинга рекламы «Нейровизор» эксперты «Нейротренд» проанализировали рекламные ролики товаров для ухода, задаваясь вопросом: какие приёмы в рекламе привлекают внимание и завоёвывают сердца потребителей?
Критерии оценки
Одной из ключевых целей рекламы является привлечение внимания потенциальных покупателей к продукту или услуге. Однако не все участники рейтинга справились с этой задачей: лишь 4 из 10 роликов получили оценку выше среднего по данному показателю.
Лидерство в этом рейтинге завоевал яркий видеоролик в стиле фильма «Отель Гранд Будапешт» от бренда Чёрный Жемчуг, набравший 3 звезды и 66 баллов.
Остальные 7 роликов получили оценки от 46 до 62 баллов и по 2 звезды.
Реклама средств для волос от Palette Schwarzkopf (42 балла) и Likato (39 баллов) была оценена 1 звездой.
Однако, если не всем участникам удалось привлечь внимание зрителей, то многие сумели вызвать интерес. Более половины участников получили высокие оценки по этому критерию и могут похвастаться увлекательным сюжетом.
Первое место разделили косметические бренды Чёрный Жемчуг и ESTEL, набравшие по 3 звезды и 75 баллов.
Также оценку в 3 звезды получили видеоролики, рекламирующие крем для лица от Natura Siberica, дезодорант Rexona, средства для волос от Likato и Pantene.
Рекламные ролики AURA, Cerafavit LIBREDERM, СЬĔСС и Palette Schwarzkopf были оценены 2 звёздами.
Вызвать очень сильные эмоции и заработать максимальные 4 звезды участникам рейтинга не удалось. Тем не менее, результаты всё равно впечатляют: 9 из 10 рекламных роликов получили оценки выше среднего значения по этому показателю.
Лидирующее место занял ролик ESTEL, в котором создатели не продемонстрировали сам продукт для волос, а лишь показали блестящие и объёмные волосы прекрасных девушек, он набрал 76 баллов.
Следом за победителем с небольшим отрывом следуют промо ролики Likato (75 баллов), Чёрный Жемчуг и Natura Siberica (74 балла), а также Rexona (60 баллов), которым были присуждены 3 звезды.
Ровно половина участников набрала 2 звезды. Рейтинг завершает реклама средств для ухода за волосами от СЬĔСС, которая получила 48 баллов.
Запоминаемость играет важную роль. Она определяет, вспомнит ли потребитель о товаре из рекламы, когда будет рассматривать витрину. Если же рекламный ролик набирает высокие баллы по этому показателю, вероятность покупки существенно возрастает, ведь люди из нескольких вариантов похожих товаров склонны выбирать знакомый.
Здесь снова на первом месте оказался ролик Чёрный Жемчуг. Знакомый образ известного фильма и интересный сюжет сделали своё дело. Этому рекламному видео было присвоено 74 балла. На втором и третьем месте расположились видеоролики Natura Siberica (73 балла) и Rexona (72 балла), получившие 3 звезды.
Шесть промо роликов оценены в 2 звезды и набрали от 68 до 71 балла.
Снова на последнем месте оказалась реклама СЬĔСС, набравшая 63 балла и получившая 1 звезду. Баллы этого ролика оказались ниже среднего значения по данному показателю.
Разбор ролика «Чёрный жемчуг»
Победителем нового выпуска Нейровизора стал ролик Чёрного жемчуга, набравший хоть и не самые высокие из возможных, но всё-таки равномерно хорошие показатели по всем составляющим нейроиндекса – и эмоциональной вовлечённости, и вниманию, и интересу, и запоминаемости. С первых секунд ролика зритель как бы погружается в обстановку фильма “Отель Гранд Будапешт”, который имеет высокий рейтинг и знаком многим зрителям. Ассоциация происходящего в ролике с известным и хорошо оценённым зрителями фильмом способствует повышению запоминаемости. И действительно, показатель запоминаемости достиг 74 баллов (3 звезды) – наиболее высокая оценка в данной подборке роликов. Зритель погружается в атмосферу шикарного отеля в ретро стиле. Это довольно нестандартный подход и вызывает интерес и общий восходящий тренд когнитивного внимания.
Уже на второй секунде мы видим внимательное рассматривание изображения отеля, происходит узнавание – да, мы это видели раньше! Это сопровождается повышением эмоциональной вовлечённости и небольшим ростом эмоциональной реакции. Зритель заинтригован.
Небольшое последующее снижение внимания связано с быстрой сменой планов, где изображение отеля сменяется видом крема, ресепшена отеля с портье и девушки. Но это даже интересно, интригует. Мы видим выраженный рост эмоциональной вовлечённости и знака эмоции – верный признак интереса, включения в сюжет.
А вот дальше происходит самое интересное. С 6 по 12 секунду при представлении Алины, «крайне требовательной к чётким контурам лица», отмечается выраженное повышение эмоциональной вовлечённости на фоне значительного падения знака эмоциональной реакции – признак весьма сильной негативной эмоции. Но... только у женщин! Мужчины восприняли этот фрагмент довольно равнодушно – и эмоциональная вовлечённость, и знак эмоциональной реакции меняются незначительно. Что это – взгляд на конкурентку? Или сам вид девушки вызывает негативную эмоцию? Внимание зрителей приковано к лицу девушки. Что выражает это лицо?
Чуть опущенные брови, напряжённое лицо, оценивающий, даже враждебный взгляд при снимании очков, да ещё звуковое сопровождение о том, что девушка очень требовательна, вызывает у женской аудитории выраженную негативную эмоцию.
Ситуация меняется, когда портье и Алина оказываются в лифте и портье нажимает кнопку «контуринг». Возникает ассоциация между словами «лифт» и «лифтинг». Это вызывает интерес и когнитивный диссонанс, что сопровождается повышением вовлечённости и знака эмоциональной реакции.
Но кроме того такой интересный приём вызывает ассоциацию с быстрым изменением – как подъём на лифте, а также улучшает запоминание основного эффекта действия крема.
Дальше зрители с интересом смотрят оригинальное представление крема – обстановка шикарного отеля, портье в белых перчатках подаёт крем как изысканное блюдо. Всё это вызывает положительную эмоцию.
Небольшой рост внимания на фоне общего положительного тренда связан не только с изучением упаковки, но и с чтением надписей. Зрители успевают прочесть не только название «Чёрный жемчуг», но и описание более мелким шрифтом.
А вот дальше опять идет показ лица Алины крупным планом, и это опять вызывает снижение знака эмоциональной реакции. Возможно, героиня всё-таки не понравилась. Почему? Возможно, это связано с отсутствием на лице каких- то положительных эмоций, только лёгкий налёт презрения...
Не очень удачным является и фрагмент, где Алина уже уходит. По идее, внимание зрителей должно быть приковано к лицу героини, чтобы увидеть тот замечательный эффект от крема, о котором рассказывали ранее. Но девушка показана в другом платье с декольте, которое и привлекает значительную долю внимания, особенно у мужской аудитории.
Тем не менее описание товара успевают прочитать. Реакция на рекламное предложение явно положительная, что хорошо для ролика.
Следует отметить, что при демонстрации всей линейки продуктов большее внимание приковано именно к флакону, который показывался на протяжении ролика. Это ещё раз подтверждает одно из правил привлечения внимания – уже знакомые объекты усиливают когнитивное внимание.
Удачным можно считать и конец ролика, где слоган, ведущая идея, вначале произносится голосом, а потом зритель акцентирует внимание на этой надписи.
Это вызывает общую позитивную реакцию в конце ролика.
Итак, подводя итог, можно сказать, что высокие показатели интереса и запоминаемости связаны с нестандартным сюжетом и вызовом ассоциации с известным фильмом, а не рекламой, погружением зрителя в атмосферу ретро-роскоши с современным акцентом. Этим приёмом ранее успешно пользовался Ozon со своим сказочным поездом подарков, который стал одним из лидеров 2022 года.
Удачными являются ассоциации лифтинга и лифта – намёк на быстрый эффект Чёрного жемчуга. Весьма эффективно представлен пекшот, хорошо доносится слоган.
Дискуссионным остается образ главной героини. Специфическая мимика лица, весь образ часто вызывают негативные эмоции, особенно у женской аудитории. Быть может, было бы эффектнее показать не только её внешнее преображение, но и внутреннее – больше искренней радости и доброты.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
