EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
С прошлого года мы решили делать первый выпуск года спецвыпуском: новый Нейровизор – это обзор лучших роликов прошедшего года и приёмов, которые активно использовали креативщики и которые помогли сделать эффективную рекламу, отлично справляющуюся со своими задачами. В данном выпуске мы рассмотрели ТОП 15 роликов 2021 года и проанализировали приёмы, которые помогли получить хорошие показатели по разным нейромаркетинговым показателям.
Критерии оценки
Первое и второе места занимают ролики Corny и МегаФон ТВ. Симпатичные лица с положительными эмоциями крупным планом – у них просто не было шанса не привлечь внимания.
В «зеленой зоне» еще восемь роликов, очень разных, но очень динамичных, четыре более спокойных и уютных «желтых» и один... оранжевый. Красивый и зрелищный, но внимания зрителей он не удержал, утомив чересчур быстрой сменой планов. Лучшее – враг хорошего.
Неинтересных роликов в нашем ТОП-15 нет, все они получили высокие баллы по этому показателю. И Corny, и МегаФон ТВ снова в безусловных лидерах, несмотря на то, что в них нет четкого сюжета, за которым можно следить с интересом. Зато есть симпатичные герои.
С одинаковым интересом зрители следят за стремительно летящей по живописной трассе BMW Х и неторопливо плывущей в черном вакууме банкой Pepsi.
А вот ролики, продвигающие банковские карты, очень разные по сюжету и наполнению, оказались одинаковы в одном - поделили последнее место рейтинга. Возможно, дело в продукте?
По этому показателю четыре звезды у 10 роликов из 15. Мы с удовольствием вовлекаемся в жизнь, где есть вкусное мороженое, быстрые машины, удобные квартиры и интересные фильмы.
Показательно, что четырех звезд не набрали ролики, рекламирующие кредитные карты. «Вовлекаться» в кредиты как-то не хочется.
А здесь все очень интересно. Лидеры и менее успешные участники рейтинга поменялись местами.
Сравнительно скромные по другим показателям ролики Альфа-Банк «100 дней без процентов» и ВТБ «карта возможностей» оказываются лидерами по запоминаемости. Их, действительно, сложно забыть, ведь лого мы видим практически каждый день: по телевизору, на экране банкоматов и на собственной банковской карте. А в ролике они показаны очень четко.
Зато МегаФон ТВ и Corny занимают 13 и 15 места.
Нейровизор лидеры 2021
Итак, ТОП 15 роликов 2021 года и приемы, которые помогли им занять лидирующие позиции в нашем рейтинге и главное эффективно справиться со своими задачами. Лидеры этого года получили от 12 до 14 звезд из 16 возможных суммарного нейроиндекса.
2 ролика получили 14 звезд. Это ролики Заквартирия. Баскетбол ПИК и Audi e-tron. Интересно отметить, что ролик Заквартирия не был лидером ни в одной из категорий, а получил лидерское место по общей сумме баллов. Это еще раз подтверждает важность именно суммарного нейроиндекса, ведь зрительское восприятие не однобоко. Почему же этот ролик получил высокие показатели по всем составляющим нейроиндекса?
Прежде всего следует отметить, что это обращение к многосерийному ролику с продолжением. Некоторые респонденты видели другие ролики из этой серии – а это условие повышения запоминаемости и интереса: «ну что там еще придумали»? Возможно, с этим связаны относительно высокие по сравнению с другими роликами этой категории значения эмоциональной вовлеченности в самом начале.
Вторым из победителей стал ролик Audi e-tron. Он является лидером по показателям вовлеченности и интереса. Это типичный представитель роликов о новых открытиях и изобретениях. Вау-эффект особенно поднимает эмоциональную вовлеченность и интерес. И несмотря на то, что внимание немного ниже, чем могло бы быть, главное сделано – донесена креативная идея, которая очень заходит зрителям (скорее владельцам машин или людям, разбирающимся в машинах).
Рассмотрим лидеров в отдельных категориях – внимание, интерес, вовлеченность и запоминаемость.
Начнем с эмоциональной вовлеченности. Среди рассматриваемых роликов лидерами являются Мороженое 48 копеек с небольшим преимуществом всего в 2 единицы и далее 2 ролика: Audi e-tron и BMW Х.
Какие же приемы повышают вовлеченность? В ролике Мороженое 48 копеек это мастерское погружение зрителя в воспоминания детства, причём сделано это в рамках продуманного сюжета, а не просто использования ассоциативных образов. В детстве эмоции сильны, простые вещи могут быть радостными и притягательными, что притупляется с возрастом. И если удается погрузить человека в эти воспоминания, высокие показатели эмоциональной вовлеченности обеспечены, и создателям ролика это удалось. Это абсолютная заслуга креативной команды! Другой вариант – это интересные трюки, красивая природа и завораживающая динамика, как в ролике BMW Х. В некоторых местах прямо дух захватывает и мурашки по коже… Такие разные эмоции и такие разные приемы – но эмоциональная вовлеченность повышается!
Несмотря на то, что 4 звезды по показателю внимание получили многие ролики, по абсолютным значениям лидером является ролик Corny. Но почему, ведь там и сюжета явного нет? Все дело в том, что большая часть ролика – симпатичные лица. Наш мозг устроен так, что если в поле зрения лицо человека, мы обязательно внимательно смотрим на лицо. Но это еще не все. Существует отдельная область мозга, которая занимается анализом эмоций, которые отражаются на лице. Поэтому эмоциональные лица привлекают внимание сильнее, это безусловно работающий приём! Им же, например, пользуются креативщики МегаФона в ролике МегаФон ТВ: на протяжении всего ролика по центру экрана располагается лицо молодого человека, кивающего головой и улыбающегося – это очевидно привлекает внимание.
Что же касается самого неудачного из топовых роликов по показателю внимание – это оказалась реклама BMW Х – тут у него всего 44 бала. Давайте остановится на этом ролике. Ведь он занимает высокий рейтинг по эмоциональной вовлеченности и интересу, есть оригинальная идея, где класс автомобилей в виде знака Х в том числе должен восприниматься, как умножение… Но тем не менее он не попадает в победители, получив 12 звезд как раз из-за провала показателя внимание. В чём же дело? Ведь в ролике показаны такие интересные трюки, красивые виды и динамичное движение? Все дело в том, что происходит явный перегруз зрительной информацией, которую зритель не успевает переварить. Это и слишком быстрая смена планов – за 30-секундный ролик сменяется более 40 планов. Каждый из которых динамичен, интересен, красив, но большую часть зритель просто не замечает. Второй неудачный прием – расположение 2 разных планов на одном экране. Взгляд мечется в попытках охватить все, в результате не успевает рассмотреть ни один, ни другой. На некоторых планах кроме символа Х зритель ничего и разглядеть не успевает!
В результате страдает не только показатель внимания, но и запоминаемости. Следует заметить, что в последнее время прием разделения экрана на 2 части, как бы имитируя 2 вертикальных экрана смартфона становится все более популярен и на этом приеме хочется остановиться подробнее. Исследования восприятия видеоконтента различными целевыми аудиториями показали, что молодая целевая аудитория (так называемые представители поколения Z и молодая часть поколения Y) отдаёт предпочтение вертикальному экрану по аналогии с привычным экраном смартфона. Представители более старших возрастных групп больше привыкли к обычному горизонтальному экрану. Поэтому в роликах, предназначенных для более молодой ЦА, вроде бы обосновано использование разделения экрана на 2 вертикальных. Однако при этом не учитывается, что при одновременном предъявлении 2 экранов, на каждом из которых показан свой контент, происходит снижение показателя внимание, т.к. человек не успевает сфокусироваться на 2 областях одновременно, особенно при быстрой смене планов, как это было в ролике BMW Х. Но ведь у лидера по вниманию, ролика Corny, тоже используется прием разделения экрана. Но там нет такой быстрой смены планов и динамичного движения внутри каждой части экрана и зритель успевает все рассмотреть и прочитать.
Лидерами в категории запоминаемость стали Альфа-Банк «100 дней без процентов» и ВТБ «Карта возможностей». Эти ролики созданы по разным принципам, с непохожим сюжетом, но общим у них является хороший пекшот, который демонстрируется достаточное время, привлекает внимание, плюс хорошо построены атрибуты бренда, которые прекрасно узнаваемы – цвет, логотип и т.д
Пекшот демонстрируется целых 6 секунд и зритель успевает узнать бренд, рассмотреть и прочитать все, что можно.
Подводя итоги, следует констатировать, что у лидеров этого года эффективно работали такие приемы как: создание многосерийного ролика, упор на технические инновации (одна из трендовых тем сейчас), демонстрация эмоциональных лиц. Также хорошо себя показала демонстрация пекшота с атрибутами бренда. И хотя этот прием не новый, возможно даже вызывающий у зрителя желание переключить канал, но этот прием работает!
Для повышения внимания все так же эффективна демонстрация симпатичных лиц с эмоцией на лице. Как всегда, привлекает внимание и вызывает положительную эмоцию вид красивой и аппетитной еды (48 копеек и Золотой стандарт НИИ Счастья), всегда вызывают умиление улыбающиеся детские лица, чем активно пользуются все производители товаров для детей, особенно детского питания.
А вот прием разделения экрана на 2 части с имитацией экрана смартфона нужно применять аккуратно. Выдерживая определенную длительность демонстрации плана, чтобы зрители успели рассмотреть обе части. Тогда можно повысить вовлеченность, сохраняя при этом высокий уровень внимания, а, следовательно, и запоминаемость.
Для повышения эмоциональной вовлеченности эффективно работает прием напоминания теплых воспоминаний детства (ролик 48 копеек), демонстрация красивых видов и интересных трюков (ролик BMW). А в некоторых случаях достаточно использовать популярную мелодию в качестве звукового сопровождения и зритель эмоционально включается, как это было в ролике Pepsi.