Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Первый выпуск в этом году традиционно посвящен обзору лучших рекламных роликов 2022 года и приёмам, которые позволили им выйти в ТОП. Эксперты компании «Нейротренд» сделали подробный анализ, выделили основные тенденции и приёмы, которые использовали рекламодатели в своих роликах, чтобы сделать их интересными, эмоциональными и запоминающимися. Какие новые тренды появляются в рекламе, и как они работают, читайте в статье.
Критерии оценки
Реклама половины участников рейтинга вошла в зеленую зону, лидирует ролик крема для депиляции Veet Minima, – 82 балла, 4 звезды. Уютный, домашний, с котиком, подчеркивающим приятность процедуры.
Замыкает рейтинг ролик «Всё успею благодаря Жокею», реклама привлекает внимание родным колоритом: дачей, огородом, бытовыми вещами. И хоть в своей подборке «Чай и кофе» Жокей выиграл рейтинг, в итоговом рейтинге видно, что нет предела совершенству и над Вниманием Жокею лучше бы поработать.
Все рекламные ролики вызвали сильный интерес у зрителей и получили максимальные 4 звезды, хотя сюжет и динамика кадров у всех участников довольно разнообразные, нет единой выигрышной модели.
Первое место занял ролик Tic Tac — яркие эмоции на лицах героев и разноцветная графика сделали своё дело.
Менее интересными показали себя ролики кормов для животных от Royal Canin и Purina One, и флагманского смартфона Honor 50.
Вызвать сильную эмоциональную реакцию у зрителя удалось всем участникам рейтинга, у всех максимальные 4 звезды.
Сильнее всех эмоционально вовлечь зрителей получилось у рекламы Жокей — высокий показатель получилось достигнуть благодаря необычному сюжетному повороту, яркой игре актеров и уютной дачной атмосфере.
Разброс по баллам у участников небольшой — 69-75 баллов, однако все участники превысили показатель среднего значения по запоминаемости.
Первое место вновь занимаем ролик Tic Tac — 4 звезды. 3 звезды получила реклама Honor, Простоквашино и Ozon.
Остальные ролики получили 2 звезды, наблюдается тенденция, когда ролики из одной категории набирают почти одинаковое количество баллов, как например, уходовая косметика и корма для животных.
Нейровизор. Лидеры 2022
Анализируя характерные черты роликов – победителей этого года, можно сделать определенные выводы о тенденциях развития современной рекламы.
Во-первых, происходит укорачивание роликов. Если посмотреть характерную длину рекламных роликов лет 5 назад, то стандартом была продолжительность в 30 секунд. Сейчас в нашей жизни всё ускоряется, в том числе и поток информации, а значит нужно успевать быстро доносить до потребителя свою идею. Так, среди победителей много роликов длительностью 20 или даже 15 секунд. Это повышает вероятность того, что ролик будет досмотрен до конца, особенно представителями более молодых поколений (Y и Z). Однако, укорачивание длительности ролика снижает показатель когнитивного внимания, вероятность его запоминания и требует относительно более длительной демонстрации пекшота. Подробнее об этом поговорим дальше.
Можно отметить, что все ролики – победители имеют высокие показатели эмоциональной вовлеченности. Это соответствует концепции эмоциональной революции и принятия решения о покупке под действием эмоций, а не рационального анализа, данная концепция была неоднократно подтверждена в исследованиях по поведенческой экономике. В большинстве случаев, при покупке сравнительно недорогих товаров решение принимается так называемой системой 1, которая позволяет быстро принять решение, опираясь в основном на эмоции. Создатели рекламы хорошо понимают это. Именно поэтому в последние несколько лет наблюдается тенденция воздействия именно на эмоциональное восприятие. Как же рекламщики добивались эмоциональной вовлеченности роликов в прошедшем году? При помощи показа веселых, радостных людей, пританцовывающих под ритмичную музыку, интригующего начала ролика, который начинается с вопроса Что???, настраивая зрителя на то, что дальше будет что-то необычное (реклама Tic Tac), любимых мультяшных героев (Простоквашино), интересного, с иронией сюжета, делающего ролик непохожим на рекламу (Жокей), показ вызывающих умиление котиков (Purina One, Royal Canin, Veet), встреча с известными личностями и демонстрация праздника (Озон).
Однако есть и исключения, подтверждающие правило.
В ролике HONOR использован приём совмещения эмоциональной составляющей с когнитивной, смысловой. Как мы упомянули выше, из исследований в области поведенческой экономики известно, что многие покупки совершаются на основании эмоций. Но это касается только недорогих продуктов повседневного спроса. Такие товары, как машины или даже смартфоны все-таки покупаются на основании рационального анализа. Ведь важны технические инновации, конкретные характеристики, на основании которых происходит сравнение с другой моделью. А как же эмоции? Конечно, они тоже важны! И вот такое гармоничное сочетание конкретной информации о товаре и эмоциональной наполненности мы видим в ролике HONOR.
В ролике фрагменты эмоционального воздействия, где показаны радостные лица, интересные животные и красивая природа – то, что вызывает яркие эмоции, чередуется с наглядным отображением важных технических характеристик, интересных новинок модели для рационального осмысления. Такой подход весьма эффективен для рекламы технических новинок, гаджетов, автомобилей и т.д.
Традиционно эффективна реклама узнаваемых брендов, даже когда сам ролик не очень интересен, но знакомые любимые герои и продукты привлекают внимание и вызывают эмоции. Это ярко продемонстрировал ролик Простоквашино, в нём, как обычно, используются любимые с детства герои из одноимённого мультика. В результате повышается как внимание, так и эмоциональная вовлеченность. Для усиления эффекта добавляется как изображение живых коров, так и мультипликация.
Первый фрагмент рекламы – мультипликационная отрисовка Простоквашино.
А следующие кадры – уже показ живых коров той же масти.
Это вызывает повышение внимания и эмоциональной вовлеченности.
Совмещение техники мультипликации и игрового кино является еще одним актуальным трендом, позволяющим как привлечь внимание, так и повысить эмоциональную вовлеченность. Этот приём стал всё чаще использоваться в создании рекламных роликов. Он также используется и в ролике Tic Tac.
Даже среди роликов – победителей у многих невысокие показатели запоминаемости. Как мы говорили, в определенной степени это связано с тенденцией укорачивания ролика, а также с тенденцией быстрой смены планов, что во многих случаях приводит и к снижению внимания, которое тоже влияет на запоминаемость. Что же делать, чтобы повысить запоминаемость? Обратимся к нашим лидерам. Среди рассматриваемых роликов наибольший показатель запоминаемости наблюдается у ролика Tic Tac. Какие приёмы здесь сработали? Прежде всего это многократное повторение в рифму в стиле реп и одновременный показ на экране. В общей сложности за ролик длительностью всего 15 секунд Арбузный микс и Tic Tac повторяются более 10 раз. Также для увеличения показателя запоминаемости помог длительный показ пекшота – более 2 секунд.
Для привлечения внимания традиционно работают известные приёмы: принцип фигура фон и длительная демонстрация изображения товара с логотипом, правильная смена планов, а также демонстрация красивых животных, вызывающих умиление. Все эти приёмы использованы в ролике – лидере по вниманию VEET.
Здесь показаны коробочки с кремом, где надпись размещена на контрастном розовом фоне, а больше в кадре нет ничего, задний план размыт. Демонстрируются 3 варианта упаковки и слоган. Можно с уверенностью сказать, что зрители читают его. Но самое главное – то, что этот план с тремя коробочками показывается очень долго для такого короткого ролика – 4 секунды. Зрители успевают рассмотреть все коробочки и в итоге взгляд возвращается к центральной. Судя по тепловой карте, многие пытаются прочитать надпись на коробке.
Далее правильная смена планов тоже помогает привлечь внимание.
Девушка гладит кота, внимание зрителей приковано к его мордочке и движущейся руке. Именно в этом месте появляется логотип, который не заметить невозможно не только из-за грамотного подбора расположения, но и из-за контрастного фона – с одной стороны алое платье, с другой – темный кот. Камера как бы смещается, следуя за движениями руки. При этом и смещается положение логотипа относительно центра кадра, оставаясь с одной стороны близко к центру кадра, с другой – близко центру активности – коту и руке, которая его гладит, при этом не закрывая кота. Это повышает привлечение внимания к логотипу, несмотря на смену плана.
Следует отметить ещё один интересный приём привлечения внимания, который стал активно использоваться в рекламных роликах сравнительно недавно. Это использование рамки, определенного указателя, куда нужно смотреть. Такой приём давно известен и его аналог используется при показе объектива фотокамеры, экрана смартфона или планшета. Зритель обязательно будет смотреть в камеру и на экран (может, мы любим подглядывать?). Но если по сюжету нельзя применить эти приёмы, можно просто указать зрителю, куда нужно смотреть! Это и продемонстрировано в ролике Purina One, где в центре экрана с первых кадров нарисован круг, куда зрителя «приучают» смотреть, используя известные приёмы привлечения внимания – движущийся объект внутри рамки, красивого кота, аппетитно уплетающего корм, надпись, которая частично тоже заходит в эту рамку. А в конце для усиления привлечения внимания к логотипу и слогану, они появляются именно там!
Ну и конечно для привлечения внимания неизменно работают эмоциональные лица известных людей.
Ведь даже для узнавания селебрити нужно вначале внимательно посмотреть!
Что же касается высоких показателей интереса, то следует констатировать, что создатели рекламы научились снимать ролики, повышающие интерес. Это достигается использованием разных приёмов – и живой рассказ о технических новинках (HONOR) и присутствие юмористического сюжета, как в Жокей, и когнитивный диссонанс, неожиданный поворот, как в ролике Экорефил Librederm, где в начале кажется, что девушка выбирает молодого человека по фотографии, а оказывается – крем для лица! Ну и конечно всегда вызывают интерес любимые с детства герои, как в Простоквашино. А для владельцев пушистых питомцев даже просто наблюдение за красивым котиком, возможно, похожим на собственного вызывает интерес!
Таким образом, для роликов-победителей 2022 года можно выделить следующие тенденции:
- 1. Укорачивание средней длительности ролика, что способствует тому, что ролик с большей вероятностью будет досмотрен до конца, но при этом закономерно снижаются показатели когнитивного внимания и запоминаемости. Значит, нужны специальные приёмы, усиливающие эти показатели.
- 2. Воздействие на эмоции потребителя, повышение эмоциональной вовлеченности в просмотр. При этом для роликов, рекламирующих достаточно дорогие технические товары, эффективно совмещение эмоционального воздействия и понятного донесения рациональной составляющей – нужных технических характеристик.
- 3. Для привлечения внимания, наряду с проверенными приёмами фигура- фон, правильным расположением объектов при смене плана, показом эмоциональных лиц известных людей, используются и сравнительно новые приёмы: комбинация игрового кино и мультипликации, фиксация зоны внимания зрителя.
- 4. Высокие показатели интереса достигаются динамичностью, отсутствием затянутых эпизодов и так достаточно коротких роликов, интересным рассказом о технических новинках, использованием юмора и когнитивного диссонанса, умилительных животных, использованием героев любимых мультфильмов и созданием ощущения праздника.
Да, каждый из этих приёмов вроде известен и уже где-то использовался. Но успех этих роликов достигается гармоничным сочетанием приёмов в рамкам нужного сюжета. В этом и проявляется творческий подход создателей, это и делает рекламу видом киноискусства.