EN
В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
Справка
Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований в изучении потребительского поведения, которое основывается на регистрации нейрофизиологических реакций человека на различные маркетинговые стимулы, в данном случае рекламные ролики. Нейромаркетинг выявляет неосознаваемые реакции людей на рекламу.
Нейромаркетинговое тестирование – это исследование рекламы и других объектов с использованием инструментов нейромаркетингового оборудования: ЭЭГ (Электроэнцефалограф), айтрекер (устройство для отслеживания движений и фиксации взгляда), аппарат для измерения КГР (кожно-гальванической реакции). После обработки полученных данных производится расчет 4-х нейромаркетинговых показателей: эмоциональной вовлеченности, внимания, интереса и запоминаемости.
Нейромаркетинговые показатели:
Внимание – внимание, связанное с избирательным восприятием элементов аудиовизуального контента (в данном случае рекламных роликов) на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации и фокус на значимых деталях. Показатель рассчитывается на основе данных айтрекера.
Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране / непосредственная заинтересованность визуальной информацией. Показатель рассчитывается на основе данных, получаемых при помощи айтрекера и ЭЭГ.
Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции человека в ответ на предъявление стимула (рекламного ролика). Показатель эмоциональной вовлеченности рассчитывается на основании данных, получаемых при помощи аппарата для измерения КГР (кожно-гальванической реакции) и ЭЭГ.
Запоминаемость – вероятность запоминания стимула (рекламы). Показатель запоминаемости рассчитывается на основании данных ЭЭГ.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В марте мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в течение месяца.
Критерии оценки
Первое, что должна сделать любая реклама, – привлечь внимание зрителя. В ходе нейромаркетингового тестирования во время показа рекламы за глазами респондентов постоянно следит специальное устройство – айтрекер. В результате удается отследить, какие элементы заинтересовали потребителя больше всего. Был ли это рекламируемый продукт или все внимание аудитории забрал на себя котенок на руках у героев? Движение глаз зрителей дает ответ.
Средний показатель по всей базе NeuroTrend в категории «Внимание» – 62 пункта.
В мартовской подборке сразу пять роликов показали результат выше средних значений. Наибольшую оценку получила реклама «Кагоцел» – 71 балл. На втором месте реклама приправы Knorr – 67 баллов. По 65 баллов у Avon Eve Discovery и «Билайн», а ролик нового Kia Sorento Prime набрал 64 балла.
В нижней части рейтинга расположился другой автомобильный бренд – Toyota. Реклама нового Toyota RAV4 Adventure не привлекла достаточного внимания респондентов и получила 57 баллов, что на 14 баллов меньше по сравнению с лидером рейтинга.
«Интерес» – второй ключевой параметр нейромаркетинговых исследований. С помощью айтрекера эксперты могут проследить, вызвала ли реклама интерес зрителей, заставляя их досмотреть до конца, или уже через несколько секунд респонденты заскучали и переключили свое внимание на другие объекты.
По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Интерес» – 43 единицы.
Шесть из пятнадцати рекламных роликов показали высокие результаты и заинтересовали аудиторию. Список лидеров во многом повторяет категорию «Внимание», хотя есть и различия.
Наивысшая оценка у рекламы «Билайн», в которой главная героиня во время коротких свиданий рассказывает об акции бренда. По итогам исследования реклама получила 54 балла. Чуть ниже результат у «Кагоцел» – 53 единицы. Замыкает тройку Kia Sorento Prime – 51 балл.
В нижней части рейтинга вновь Toyota RAV4 Adventure. Несмотря на схожий с Kia видеоряд, ролик Toyota вызвал куда меньший интерес и набрал лишь 38 единиц, что ниже средних значений в категории. Схожий результат у «Ринза» и «Райффайзенбанк» – 39 и 40 единиц соответственно.
Хорошая реклама вызывает эмоции, ведь именно на основе эмоций совершаются многие покупки. Отследить, насколько яркие эмоции испытали респонденты, мы можем с помощью полиграфа.
Стоит отметить, что в нашем исследовании не фиксируется характер эмоций. Человек может испытывать множество разных эмоций от радости до грусти, в то же время и бренды в своих рекламных роликах порой стараются делать акцент не на веселье или положительных впечатлениях, а на проблемах и способах их решения. Чтобы определить, соответствуют ли эмоции респондентов тому, что хотел увидеть бренд, эксперты должны самостоятельно изучать каждое видео и проводить детальный анализ. Однако яркость эмоций сама по себе уже является положительным критерием для рекламы и показывает, что ролик может «зацепить» респондентов. Поэтому мы ограничиваемся общим параметром.
Среднее значение показателя «Эмоциональная вовлеченность» по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.
В этот раз ни один из пятнадцати роликов не добрался до средних значений в категории. Все показали либо средний, либо низкий результат. На этом фоне наиболее сильные позиции у рекламы ароматов Avon Eve Discovery и Givenchy Live Irresistible Blossom Crush – по 59 баллов, но даже это на 9 единиц ниже средних значений.
Примечательно, что в нижней части рейтинга оказались лидеры прошлых категорий – «Кагоцел», «Билайн» и Kia Sorento Prime. Да, зрителям было интересно смотреть эти ролики, но в то же время видео не вызывают никаких сильных эмоций. Их результаты существенно ниже средних значений – 50, 51 и 53 единицы соответственно.
Каждый день человек просматривает много рекламы. И если потребитель не запомнил рекламное сообщение, то и должного эффекта оно может не вызвать. Аппарат ЭЭГ позволяет буквально заглянуть в мозг человека. После фильтрации данных с ЭЭГ, эксперты могут отследить электрическую активность мозга респондентов и с большой вероятностью предугадать, насколько та или иная реклама запомнилась зрителю.
По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Запоминаемость» – 53 единицы.
Исследование показывает, что интерес и другие критерии далеко не всегда связаны с тем, какую рекламу в итоге запомнит человек. Так, лидерами в категории стали Avon Eve Discovery и Toyota RAV4 Adventure, получившие по 71 баллу. И если Avon часто попадал на верхние строчки рейтинга, то Toyota, напротив, по многим параметрам оказывалась в нижней части списка.
В то же время наименее запоминающимися оказались два лидера категории «Внимание» – «Кагоцел» и Knorr. Оба видео получили лишь 43 и 44 единицы соответственно. Не исключено, что на результат повлияла креативная составляющая роликов – они выполнены в стилистике, традиционной для своих категорий, поэтому мало выделяются на фоне конкурентов.
Общий рейтинг
После объединения результатов по всем четырем параметрам заметны следующие тенденции. Сразу три рекламы оказались в числе лидеров минимум в трех из четырех категорий - Avon Eve Discovery, "Билайн" и Kia Sorento Prime. Каждый из этих роликов подвела эмоциональная составляющая, что помешало им получить четыре звезды и войти в число абсолютных лидеров рейтинга.
"Кагоцел" и новый аромат Givenchy Live Irresistible Blossom Crush также показали хорошие результаты, попав в число лидеров в двух из четырех категорий. Еще пять роликов набрали по одной звезде.
А вот еще пять из пятнадцати роликов не смогли заинтересовать респондентов ни по одному из четырех нейромаркетинговых параметров. Даже если они и не были явными аутсайдерами рейтинга, но и в список лидеров не попали ни в какой категории.
