EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Молочная продукция является неотъемлемой частью потребительской корзины большинства россиян. Как взрослые, так и дети употребляют молочные продукты каждый день, так что же привлекает потребителей выбирать тот или иной бренд из широкого разнообразия на полках в магазинах и онлайн. Компания Нейротренд собрала разнообразные рекламные ролики рынка молока за прошедший год и определила, какие приемы работают эффективно, что привлекает внимание и завоёвывает место в холодильниках.
Критерии оценки
Привлечение внимания к продукту является первостепенной задачей рекламной кампании. Наиболее привлекательным оказался рекламный ролик от Простоквашино — 64 балла и 3 звезды.
7 из 10 роликов получили 2 звезды, но только ролики Белой поляны и Вкуснотеево превысили среднее значение по базе Нейротренд среди двухзвёздочных участников, брендам стоит над этим задуматься.
Реклама Искренне Ваш и Danone получила по одной звезде, их приёмы хуже остальных работают для привлечения внимания зрителей.
Большинство роликов вызвали сильный интерес у зрителей: 6 из 10 набрали максимальные 4 звезды, сюжет и динамика кадров у всех участников довольно разнообразные. Лидирующее же место занял ролик от Вкуснотеево (91 балл), классическая музыка и экстремальное приготовление завтрака сумели вызвать сильный интерес у респондентов.
Последнее место осталось за Danone — 36 баллов и одна звезда, уже второй показатель, по которому реклама знакомого всем йогурта отстаёт от конкурентов.
Набрать 4 звезды и эмоционально вовлечь зрителей удалось 70% роликов. Впервые в лидеры вышел ролик Даниссимо с отличным показателем в 93 балла!
3 звезды у Вкуснотеево, 2 звезды у Особой Коллекции EUROSPAR.
Закрывает рейтинг рекламный ролик Домик в деревне — технологические особенности обработки молока не вызвали у зрителей эмоционального отклика, но пока что это несильно портит картину бренду на общем фоне, ведь по предыдущим позициям ролик — твёрдый середнячок.
То, насколько хорошо потребитель запомнил рекламу, повлияет на его выбор при покупке, ведь мы склонны делать выбор в сторону знакомого. Данный показатель у половины роликов низкий, они не получили ни одной звезды, что говорит о том, что при выборе продуктов на полке потребитель не вспомнит о них.
Войти в зеленую зону и набрать 3 звезды получилось у Простоквашино (74 балла) и Вкуснотеево (73 балла), да и эти значения близки к границе с жёлтой зоной.
2 звезды получили деревенские продукты — Домик в Деревне и Молочный Фермер. Оба ролика превысили средний показатель, что для уровня запоминаемости большинства роликов текущего рейтинга — просто мечта!
Разбор ролика «Простоквашино – гарантия качества»
Победителем по сумме баллов стал ролик «Простоквашино – гарантия качества», хотя в отдельных категориях этот ролик и не чемпион. Давайте разберемся, в чем секрет победы.
Прежде всего высокие показатели – 3 звезды — получены по запоминаемости, но это не заслуга ролика, а успех бренда, который связан с известным и любимым мультфильмом. Этот бренд узнается с первых кадров. Возможно, зрители даже не сразу понимают, что это реклама, а не продолжение любимого мультсериала и не спешат переключать каналы. Возможно, отчасти поэтому мы наблюдаем сравнительно высокие показатели когнитивного внимания – 3 звезды. С самого начала по данным айтрекера понятно, что происходит концентрация внимания на героях, большая его часть отдаётся двигающейся и говорящей фигуре Шарика.
При этом мы наблюдаем в первые 2 секунды рост эмоциональной вовлеченности на фоне роста валентности – происходит узнавание любимых героев мультика. Ага, вот они!
На 5 секунде происходит понимание, что это все-таки реклама и валентность немного падает – да реклама, даже в виде мультика, не так радует. На 5 секунде вместе со сменой плана происходит падение внимания и кажется, что зритель уже готов перестать смотреть, но тут происходит смена мультяшной на настоящую корову, причём она очень похожа на ту, что была в мультике.
Важно и правильно, что настоящая корова показана после смены плана в том же месте экрана, где была мультяшная. Зачем? Ролик короткий — всего 15 секунд и времени на перевод взгляда нет, всё должно быть вовремя замечено. Это вызывает повышение внимания на 6-7 секундах. Следующий пик внимания связан с обратным переходом – от живых коров к мультяшкам на 8-10 секунде. Следует отметить, что использование анимации и компьютерной графики, по нашим данным за последний год, – хороший, безотказный приём повышения когнитивного внимания, а в некоторых случаях и эмоциональной вовлеченности.
Некоторое падение внимания на 8 секунде связано с тем, что при смене плана в кадре показаны две коровы сходного окраса и чтобы их различить необходимо время. Этого можно было бы избежать, если бы показали только одну корову.
На 12-13 секунде происходит падение внимания. Это связано с тем, что при смене плана зритель, как правило, смотрит в центр экрана либо туда, куда смотрел на предыдущем кадре. Поэтому при переходе к самой главной продающей части ролика, пекшоту, необходимо предъявлять товар, логотип, информацию об акции и т.д. – все то, что служит главным посылом ролика, — в центре экрана. Здесь же мы видим, что изображения продуктов расположены не в фокусе внимания, прошло больше 2 секунд, пока зрители начали их внимательно рассматривать.
Но в конце ролика на 14 секунде ситуация исправляется, наблюдается выраженное повышение внимания и оно направлено как раз туда, куда нужно – на кота Матроскина – атрибут бренда и на слова «выгодная цена», которые являются одним из ключевых посылов ролика.
И в целом такая концовка вполне заходит зрителю – наблюдает рост эмоциональной валентности на 14-15 секундах. Зритель удовлетворен, нет раздражения.
Говоря об эмоциональной вовлеченности, как о важнейшей составляющей нейроиндекса, следует обратить внимание на интересную особенность этого ролика. Несмотря на то, что по эмоциональной вовлеченности ролик набрал 4 звезды, по абсолютным показателям он не является лидером (77 баллов против 93 у лидера в этой позиции). Дело в том, высокие значения вовлеченности наблюдаются в случаях новизны, необычности, неожиданности, когнитивного диссонанса, а также страха и раздражения. Положительные эмоции в виде тихой радости, умиления вызывают снижение вовлеченности при повышении валентности. Это мы и видим в данном ролике. Здесь нет катастрофы с последующим исправлением, как бывает во многих роликах, где сюжетная линия построена на «запугивании», а потом предоставлении решения с помощью рекламируемого товара. Здесь мы наблюдаем возвращение к любимым героям детства. Но всё-таки 4 звезды за вовлеченность удается набрать как раз за счёт неожиданной смены планов с мультика на изображение настоящих коров и обратно.
Подводя итоги, можно отметить, что данный ролик стал победителем благодаря высокой запоминаемости (хотя это не столько успех ролика, сколько высокая узнаваемость бренда) и достаточно высоким показателям внимания (что связано с использованием приёма чередования анимации и обычного видео). Это вызывает и некоторое увеличение эмоциональной вовлеченности. Рост валентности на последней секунде – тоже хороший признак. Это позитивная когнитивно-эмоциональная оценка. Этот ролик оставил хорошее «послевкусье» у зрителей!
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
