EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы Нейровизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить Нейровизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный Нейровизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов молочной продукции, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Способна ли реклама молочной продукции привлечь столько внимания, чтобы окрасить почти весь наш рейтинг в зеленый цвет? Если вы сомневаетесь в своем ответе, то не сомневайтесь – она может!
Мы подготовили для вас подборку роликов, которые прекрасно проявили себя по этому показателю. Особенно хороша оказалась реклама Danone, Активиа и Actimel. Ролики этих брендов зрители смотрели настолько внимательно, что все они получили по 67 баллов и заработали по 4 звезды.
А вот здесь реклама справилась чуть хуже. И хотя привлечь внимание удалось почти всем роликам, большинство из них не смогло удивить зрителей интересным сюжетом.
Но мы не можем забыть о лидерах. Danone и Активиа продолжают держать планку и прекрасно справляются с поставленной задачей, а в их звездную тройку добавился ролик Даниссимо с 49 баллами. Чуть хуже проявила себя реклама Fruttis и попала в желтую категорию с двумя звездами. А совсем неинтересными зрителям показались сюжеты Parmalat и Домик в деревне.
Реклама йогуртов и творожков не так проста, как кажется. Она способна затронуть зрительские чувства и добраться до струн человеческой души! Однако, далеко не вся. Во всяком случае, в нашей сегодняшней подборке.
Впервые в этом выпуске реклама Село Зеленое вырвалась в лидеры и стала единственным роликом в четырехзвездочной категории, а вот Danone и Активиа, которых мы привыкли видеть на вершине рейтинга, внезапно оказались у его основания. И хотя их реклама привлекла внимание и заинтересовала зрителей, эмоций у них вызвать не удалось.
Вы покупатель. Вы посмотрели всю подборку этого рейтинга, пришли в магазин и остановились у стенда с молочной продукцией. «О, а эти йогурты я помню!» – молниеносно пронеслась мысль, и вот вы уже держите в руках двух лидеров этого рейтинга. Многообразие выбора сократилось до двух продуктов. Почему? Потому что они вам знакомы.
Запоминаемость роликов влияет на узнаваемость рекламируемого товара, а, следовательно, и на покупку. И хотя в этом рейтинге у нас два очевидных лидера, шансы на хорошую узнаваемость есть у половины подборки: помимо Danone и Активиа, зрители запомнили рекламу Actimel, Село Зеленое и Даниссимо. А вот Fruttis и Чудо, доказавшие свою способность вызывать эмоции, запомниться не смогли.
Разбор ролика «Danone»
Этот ролик интересен тем, что основные звезды получены за счет внимания, интереса и запоминаемости. В чем же причина высоких показателей запоминаемости и интереса ролика?
Прежде всего, это актуальность темы. Ведь каждый, кто сидел на карантине, знает, что беспокойство о детях часто перерастает в гиперопеку, и еда может стать ее основным проявлением. Дети устали от родителей и родители от детей при постоянном контакте. И здесь дается оригинальный выход, как успокоить маму: показать ей, что ты сама можешь о себе позаботиться и поесть что-то полезное, вкусное и питательное. И конечно же, это творожок Danone. Это как подсказка и детям, и родителям. Неожиданный ход, несколько отличающийся от шаблонных сюжетов для рекламы йогуртов, творожков и т.д. Высокой запоминаемости также способствует достаточно частое повторение изображения продукта (творожок показывается в явном и неявном виде 5 раз, не считая демонстрации содержимого – клубники, падающей в йогурт).
Что касается внимания, то здесь тоже все хорошо выверено. Кривая внимания держится на достаточно высоком уровне, имея несколько характерных пиков без сильного падения. Это может свидетельствовать о том, что скорость смены планов сделана гармонично. Нет скуки от просмотра одного и того же плана, и в то же время смена планов не слишком быстрая. Зритель успевает все рассмотреть. Привлекает внимание на 1-2 секунды название самого продукта. Привлекает, потому что больше смотреть не на что. Но это не вызывает раздражения, напротив – повышение эмоциональной валентности говорит о том, что данный логотип знаком, узнаваем и вызывает положительные эмоции.
Следующий выраженный пик внимания на 8 секунде.
И здесь для привлечения внимания используются два хорошо проверенных приема. Первый – лицо с изображением эмоций, к тому же, еще и детское. А второй прием, который стал в рекламе появляться не так давно – показ экрана компьютера, планшета или телефона. Когда зритель видит экран, непроизвольно старается рассмотреть, что там показывают. Совершенно беспроигрышный прием!
Следующий пик внимания на 12 секунде также связан со смартфоном. Только тут мы не видим, что отражается на экране, поэтому сосредотачиваем внимание на лице девушки. Тем не менее, видно, что направление взгляда немного смещено в сторону смартфона, как будто мы пытаемся в него заглянуть.
Следующий пик внимания вновь связан со смартфоном, но теперь мы как будто видим прямую трансляцию с телефона девушки и становимся ее зрителями. И что же мы наблюдаем? Маму с полотенцем на голове и в домашнем халате. Да, видео испорчено…
Это создает диссонанс, и зритель, конечно же, обращает внимание на образ мамы. А показ этой сцены как бы со стороны зрителей делает ее еще более интересной.
Ну и конечно, вид аппетитной клубники просто завораживает! Тоже беспроигрышный прием.
При этом, наблюдается рост эмоциональной валентности, которая, возможно, усиливается еще и тем, что мальчик рассказывает, как это все вкусно. Про звуковой канал восприятия нельзя забывать. Красивые слова тоже повышают внимание!
В конце внимание несколько падает и привлекается не к тому, к чему нужно по сюжету. На последних кадрах зрители пытаются разглядеть малиновые наушники, которые лежат на кровати – а вот это уже совсем лишнее!
Кроме того, ключевую подпись «#МамаЯПоела» мало, кто прочитал!
Таким образом, несмотря на хорошие показатели этой рекламы, пути улучшения очевидны!
Возникает вопрос, почему же у этого ролика сравнительно низкая эмоциональная вовлеченность? Ответ очевиден. Нет выраженной динамики, сильных эмоций и общий позитивный эмоциональный фон не вызывает резкого изменения эмоциональной вовлеченности.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
