EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Этот выпуск Нейровизора посвящен яркой теме прошедшего лета – мороженому. Любимое лакомство детей и взрослых показано в рекламе с самых разных ракурсов, иногда – очень неожиданных.
Мы проанализировали 10 роликов и делимся с вами интересными результатами. Что может быть нового в мороженом? Как оказалось – очень многое.
Критерии оценки
Здесь лидирует мороженое «Магнат Ruby» благодаря интересной идее. Мороженое подано как нечто изысканное, и даже витрина напоминает ювелирный магазин. Посыл «приобщайтесь к роскоши, будьте как магнаты» работает.
Но ничуть не хуже получилось привлечь внимание и у ролика «Чистая линия». Яркие танцующие кактусы в сомбреро призывают не просто съесть мороженое, а «побаловать свои вкусовые сосочки». Ставка на нашу любовь к удовольствиям тоже себя оправдала.
А вот «Extreme» в аутсайдерах, хотя все слагаемые успеха присутствуют: красивая девушка с удовольствием ест мороженое. Но этого не хватило. Для привлечения внимания потребителя, избалованного рекламой, не хватило истории. Почему именно это мороженое? Потому что оно роскошно? Балует «вкусовые сосочки»? Ролик не дает ответа и теряет внимания зрителей.
По этому показателю в «Зеленой зоне» оказались 8 роликов из 10. Реклама мороженого, определенно, интересна потребителю.
А самый большой интерес привлек ролик «Золотой стандарт». Его создатели не побоялись задать серьезный вопрос: «Что такое счастье и как его можно достичь?». Конечно, НИИ Счастья – шутка, но глубокая шутка. Эту глубину и оценили зрители.
Не менее интересен и чисто практический вопрос: «Что у него внутри». Ролик «Movenpick» рассказывает, из каких продуктов состоит мороженое, и без труда удерживает наш интерес.
А вот дискотека в Селе Зеленом заняла последнее, десятое место. Хотя веселые механизаторы, взбивающие коктейли вручную, забавны. Но просто развеселить уже мало.
Самую большую эмоциональную вовлеченность вызывали ролики: «48 копеек», «Вологодский пломбир», «Золотой стандарт», «Коровка из Кореновки» и «Селе Зеленое». Очень разные ролики с разными сюжетами. Они вызвали неодинаковые эмоции, но зрители на них реагировали.
«Extreme» и «Ekzo», красивые и яркие, тронули сердца гораздо меньше.
Больше всего запомнились зрителю ролики, которые, кроме зрения и слуха, напрямую задействовали осязание. Первое место у «Золотого стандарта» с его «отделом мурашек» в НИИ Счастья.
Второе у «Чистой линии», предложившей «побаловать вкусовые сосочки».
Третье и четвертое места у роликов «Магнат Ruby» и «48 копеек». На первый взгляд у них мало общего. Посыл «Магнат Ruby» – удовольствие это роскошь и эксклюзив, «48 копеек» – удовольствие доступно всем. Но и тот и другой призывают отвлечься и получить удовольствие.
А вот ролик «Коровка из Кореновки» запомнился слабо, сливаясь с десятками и сотнями таких же рассказов о семейных вечерах у телевизора. Немного не хватило оригинальности.
Разбор ролика «Золотой стандарт – НИИ Счастья»
Победителем стал ролик Золотой стандарт, несмотря на то, что сам продукт классический, без каких-то неожиданностей. Тем не менее, есть несколько оригинальных идей и несколько характерных ошибок, исправив которые можно было бы еще сильнее повысить воздействие ролика.
Начало ролика вызвало внимание и живой интерес, что возможно связано с оригинальным названием – «НИИ Счастья». Очень важно, что вслед за этим показано мороженое, которое привлекает внимание и будет ассоциировано со словом счастье.
В первой половине ролика пытались использовать для привлечения внимания и эмоционального отклика стандартный прием, который часто используется в рекламе – показ симпатичных детишек, щеночков, зайчиков – все что вызывает умиление. Но, вопреки ожиданиям, это не вызвало ярких эмоций. Есть лишь небольшой подъем эмоциональной валентности. Возможно, мимишные детишки и щеночки уже приелись. Возможно, не слишком сильная эмоциональная реакция связана с тем, что зрители не успевают как следует рассмотреть действующих лиц этого эпизода. За счет этого идет и снижение когнитивного внимания. В начале сцены взгляд большинства зрителей направлен в пустоту, туда, где был фокус внимания в предшествующей сцене. Кроме того, в поле зрения находятся несколько движущихся объектов, между которыми распыляется внимание. Для улучшения восприятия необходимо немного увеличить длительность экспозиции сцены. Возможно, в этом случае будет и более яркая эмоциональная реакция.
А вот в течение 5-6 секунды наблюдается выраженное падение и эмоциональной вовлеченности, и снижение эмоциональной реакции, и падение внимания. Эта сцена показалась неинтересной, может быть не очень понятной. Очень негативную реакцию на 6 секунде вызвало изображение занавески. Здесь прямо раздражение!
Зато следующий эпизод – безусловно находка. Лицо мужчины очень выразительно. На фоне некоторого падения эмоциональной вовлеченности происходит рост валентности эмоции – соотношение, характерное для восприятия юмора, смеха или по крайней мере улыбки. На этом эпизоде наблюдается и вторая волна подъема внимания.
А следом снова негативная эмоция при показе занавески. Похоже, она сильно раздражает зрителей.
Самый высокий подъем наблюдается при демонстрации процесса наполнения вафельного стаканчика шоколадной глазурью и мороженым.
Но здесь тоже есть загадка. Сам процесс наполнения стаканчика шоколадной глазурью вызывает рост когнитивного внимания, положительную эмоциональную реакцию на фоне некоторого снижения вовлеченности – что можно интерпретировать как страстное желание, возможно даже представление вкуса мороженого. Но показ самого стаканчика вызвал скорее отрицательную эмоцию. Почему? Возможно, выглядит он слишком искусственно… Но может быть дело в том, что слова, которые слышит зритель рассогласуются с тем, что видно на экране. Когда произносится «хрустящая вафля», на экране пишется «глазурь». Возможно, это вызывает когнитивный диссонанс и напряжение.
А вот следующий эпизод понравился. Идея со счастьеметром очень удачная. Создателям удалось получить вау-эффект. Зрители разглядели и лица героев с выражением наслаждения от мороженого, и надпись Счастьеметр, и стрелочку. И это понравилось.
А вот на демонстрации самого мороженого происходит снова возникновение негативной эмоции – падение знака эмоции на фоне повышения вовлеченности. Ну прямо раздражение! Хотя в плане внимания здесь все нормально – и слоган разглядели, и надпись на упаковке прочитали.
Таким образом, улучшить воздействие ролика можно было бы следующими путями:
1. Увеличить длительность сцены с милыми детишками, щенятами и
крольчатами.
2. Убрать синюю занавеску – она сильно раздражает. Во всех фрагментах,
когда она появляется – выраженная негативная эмоция.
3. Более интересно, реалистично, аппетитно нарисовать сам стаканчик.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
