Нейровизор

Разбор ролика Fantola

Этот ролик стал одним из лидеров как по сумме звёзд, так и по отдельным категориям, хотя значения показателей в каждой категории не максимальны. Этот ролик интересен ещё и тем, что в условиях развития импортозамещения приходится приучать потребителя к новым брендам, которые должны напоминать о привычных напитках — Фанте, Коле —, а также должны предлагать что-то новое. Как это сделать? Создатели ролика пошли своеобразным путём. В ролике нет как такового сюжета, нет призыва, нет стимуляции к покупке. Почему? Потому что сейчас важно, чтобы бренд запомнили, чтобы сформировались определенные ассоциации с весёлым энергичным состоянием. И это прекрасно удалось сделать. По сути весь ролик — это зажигательный танец, в котором ритмичные движения и повторение в такт слогана заставляют зрителя включиться и возможно даже двигаться в такт, притопывать и пританцовывать, повторяя вслед за танцующими героями «Цитрус– Кола–Лайм–Fantola». Известно, что именно многократное повторение припева под музыку способствует запоминаю, и не просто запоминанию, но и застреванию в голове одной фразы — «вирусный эффект». Вам приходилось когда-нибудь ловить себя на том, что вы про себя повторяете припев или несколько слов какой-то песни и не можете от этого отделаться? Вот он, «вирусный эффект».

Рассмотрим динамику основных показателей.

Интересно, что на первых секундах ролика, когда происходит демонстрация продукта, зрители не смотрят на название бренда Fantola, внимание привлечено к знакомому слову СОLA.

И только потом взгляд переводится на название бренда.

На четвёртой секунде, когда слоган повторили уже 2 раза, внимание направляется на название бренда. Ассоциация произошла!

Самый высокий пик положительных эмоций наблюдается с 6 по 8 секунду, где герой открывает банку и начинает пить, на лице блаженство, вокруг эффекты мультипликации – разлетающиеся брызги и кубики льда. Этот прием часто применяется в рекламных роликах в последнее время и часто нравится зрителям. Так что можно сказать, что и здесь создатели ролика в курсе основных трендов. Мы видим повышение эмоциональной реакции на фоне снижения вовлеченности — такая динамика показателей эмоционального состояния характерна для наслаждения, так и просится сказать «ох, кайф!». Хотя при этом происходит некоторое снижение показателя внимания — это связано с наличием большого количества конкурирующих стимулов.

В условиях стремительного движения, разлетающихся брызг и кубиков льда, самого движения руки с банкой, взгляд не успевает остановиться на чём-то. В то же время это создаёт ощущения динамики, яркости. Этот же эффект, но несколько слабее наблюдается и с конца 12 до 14 секунды.

Самый низкий по вниманию эпизод — это 8–9 секунды. Происходит быстрая смена танцующего парня на девушку. Образ парня становиться размытым, а потом вдруг на его месте появляется танцующая девушка. Но это ещё не все. При этом ещё и создается впечатление наклона, качания. Как будто зритель наклоняется в танце вместе с героями. Это вызывает сильное напряжение. Происходит потеря фокуса внимания, рост эмоциональной напряженности и снижение знака эмоции — ну точно, как будто закружилась голова! Ощущение нарушения равновесия часто вызывает когнитивное напряжение, но на 4 секунде, когда такой эффект применяется впервые в ролике, негативная эмоция слабее.

Конец ролика не очень удачный — происходит снижение внимания, рост эмоциональной вовлечённости на фоне снижения валентности. Такое ощущение, что у зрителя конец вызывает некоторое напряжение. В чем же дело? Вращение банок с напитками быстро переходит во вращение людей, которые их пьют, но эта смена и вращение происходят слишком быстро. Взгляд не успевает сфокусироваться. Демонстрируется много нерезких кадров.

Подводя итог, отметим основные достоинства и недостатки, а также пути повышения эффективности действия данного ролика.

В целом, ролик интересный, оригинальный и своевременный.

Прежде всего, у него оригинальная идея — вместо традиционного рекламного сюжета демонстрируется зажигательный танец с рекламируемым напитком. Но у этой находки есть и свои негативные стороны — это прежде всего возраст целевой аудитории. Конечно, этот ролик ориентирован на молодых. Но в данном случае, возможно, это не столь критично, ведь потребителями таких напитков в большинстве случаев являются именно молодые люди, которым нравятся такие танцы и музыка.

Вторым интересным приемом является использование мультипликации для усиления положительных эмоций. Мы не можем почувствовать вкус напитка при просмотре ролика, но данный эффект позволяет усилить воображение и как будто погружает в состояние наслаждения.

Многократное повторение слогана способствует хорошему запоминанию названия и созданию прочной ассоциации между названием бренда и напитками. Ритмически повторяющийся слоган с перечислением напитков и названием бренда становится «вирусной» мыслью.

Что же можно улучшить? Во-первых, в ролике много нерезких кадров. Возможно, создатели хотели таким образом создать ощущение динамики, быстрого движения. Но это мешает концентрации внимания и, как мы видели, часто вызывает когнитивное напряжение и негативную эмоцию.

Эффект «потери равновесия» оригинален и создает эффект включенности, но лучше было бы применять его в меньшем объёме.

Слишком быстрая смена планов с изменением положения ключевого объекта приводит к снижению общего показателя внимания. В конце следовало бы немного замедлить движение, и, как вариант, поменять местами вращение людей с напитками с вращением банок. Ведь очень важно, чтобы запомнили именно вид рекламируемых напитков, более длительная их демонстрация помогла бы, так зритель ещё раз прочитал бы надписи и увидел их изображение. Ведь по законам запоминания известен эффект края: лучше всего запоминаются первый и последний элементы.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.