Нейровизор

Разбор ролика «Святой Источник»

Прошедшее лето выдалось жарким, и тема прохладительных напитков была особенно актуальна. Среди роликов, рекламирующих напитки, выявился лидер по количеству звёзд - 13 - это Святой источник. Несмотря на отсутствие единого сюжета, ролик интересен во многих смыслах и прежде всего своим прямо-таки философским наполнением. На протяжении ролика повторяется идея «радость в тебе» - человек может ощутить радость жизни от повседневных простых вещей: общения с ребёнком, природы, друзей, да и просто от глотка чистой воды в жаркую погоду. Ролик интересен тем, что яркие образы, радостные лица вызывают сопереживание, погружение в радость персонажей. И как только такое погружение происходит, следом непременно показывается бутылочка Святого источника. Создаётся ассоциация между приподнятым настроением и брендом. И возможно такая связка сработает, когда зрители ролика почувствуют недостаток позитива в жизни, тогда где-то на бессознательном уровне может всплыть ассоциация – для радости жизни нужно просто глотнуть Святого источника. И здесь вид напитка превращается в некий позитивный якорь.

Что касается остальных параметров ролика – он сделан так, чтобы были хорошо заметны атрибуты бренда.

С первых же кадров в фокусе внимания оказывается бутылочка Святого источника. Причём всё сделано так, чтобы зритель смотрел именно туда: бутылочка расположена точно в центе кадра, контрастное название хорошо читается. На заднем плане нет ярких, пёстрых отвлекающих объектов и задний план даже немного размыт

Бренд известный и сразу узнаётся, но важным моментом является ещё и то, что вызывает положительную эмоцию зрителя.

С точки зрения эмоциональной составляющей ролик очень интересен. Использованы разные ситуации, способные вызвать у людей положительные эмоции. Это и мысленное возвращение в детство, где питьё через соломинку обычной воды и улыбка мамы могут доставить радость, и весёлый трогательный ребенок, который вызывает умиление, особенно у женщин.

Интересно отметить, что наибольший эмоциональный подъём в этом эпизоде вызывает фрагмент, где мама тоже подключается к игре ребёнка и начинает с радостью пить через соломинку, хотя до этого пила просто их стакана.

Интересен и следующий фрагмент, где пара идет по парку, и женщина любуется природой (и конечно пьет Святой источник), а мужчина всё продолжает говорить по телефону, не замечая ни природы, ни радостного настроения женщины. Знакомая ситуация? Интересно, что эта картина, по-видимому, знакома многим и вызывает негативную эмоцию – повышение вовлечённости на фоне снижения эмоциональной реакции.

Что же сделать, чтобы оторвать его от телефона и заставить радоваться прекрасному? Да просто облить водой с ветки, как любили делать в детстве.

Неожиданный приём, где парень использует пробку от бутылки, как окуляр, чтобы рассмотреть, что девушка читает, вызывает когнитивный диссонанс. При этом мы видим положительную эмоцию и рост когнитивного внимания.

Но что самое интересное? Наивысший пик позитивной эмоции вызывает… вид самой бутылки Святой источник и красиво разлетающиеся брызги воды!

Почему? Это можно связать с позитивным отношением к бренду, что подтверждается и первыми кадрами ролика, где также зафиксированы высокие значения эмоциональной реакции. Но дело не только в этом. При демонстрации бутылочки и красивых брызг воды вокруг, название Святой источник хорошо заметно, отчётливо читается, а голос за кадром как раз произносит слова «Источник радости…». Опять возникает ассоциация источник радости – Святой источник. А на словах «в тебе» уже показывается конечный пекшот и главный слоган – «Святой источник – источник радости в тебе».

Подводя итоги, можно сказать, что данный ролик стал победителем, набрав 13 звёзд, благодаря приёмам, позволяющим повысить эмоциональную вовлечённость – обращение к детству, создание нестандартных, неожиданных ситуаций, вызывающих когнитивный диссонанс, правильно построенный ряд ассоциаций и голосовое сопровождение. Всё это соответствует современной тенденции эмоционального наполнения рекламных роликов последних лет, где на смену парадигме «боль - ещё больнее - кризис - решение с помощью рекламируемого продукта» приходит другая. В новой парадигме эмоционального воздействия присутствует либо необычность ситуации, вызывающая когнитивный диссонанс и удивление, либо обращение к ценности межличностных отношений, радости общения.

Что касается внимания, здесь ролик получил 3 звезды из 4, что больше, чем в других протестированных роликах подборки. Это связано с правильным размещением значимых объектов на экране, использованием принципа фигура-фон, когда задний план размывается и всё внимание зрителя направляется на логотип, гармоничной сменой планов.

Более высокая запоминаемость по сравнению с большинством протестированных роликов связана с известностью и узнаваемостью бренда, повторными показами логотипа и правильным звуковым сопровождением.

Ещё одной интересной особенностью данного ролика является умелое формирование позитивного отношения к бренду с использованием интересных психологических приёмов, описанных выше. Это может не осознаваться зрителем, но тем эффективнее действие таких приёмов.

А чем же можно улучшить ролик? Прежде всего, объединением в единый сюжет разрозненных фрагментов. Это повышает когнитивное внимание и запоминаемость. Возможно помогло бы привлечение известных личностей – это тоже может значительно повысить внимание и запоминаемость, хотя и влечёт дополнительные материальные затраты для бренда, но тут уж каждый бренд находит баланс затрат и эффективности самостоятельно.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.