Наталия Галкина — инновационный предприниматель в области нейротехнологий, основатель и генеральный директор АО «Нейротренд», лидера рынка нейромаркетинговых исследований в России, и ООО «НейроЧат», нейрокоммуникационной системы для людей с нарушениями речи и движений и платформы для нейротренингра и профилактики деменций. Оба проекта Наталии — резиденты Сколково.

Наталия — обладательница престижных личных наград «Деловая женщина» и «Предприниматель года» EY 2017 в номинации Высокие Технологии и BIZZ Award 2019 (награда за бизнес превосходство от Мировой Конфедерации Бизнеса).

 

Наталия, расскажите, пожалуйста, для начала, какие задачи решает нейромаркетинг?

Наталия: Нейромаркетинг — это инструментарий, с помощью которого можно измерить реакцию человека на тот или иной маркетинговый стимул (частоту сердечных сокращений, биоэлектрическую активность мозга, движение и фиксации взгляда). Он работает на уровне неосознаваемого, в отличие от большинства других исследовательских инструментов, в которых ключевую роль играют слова людей. Поэтому с помощью нейромаркетинга можно решить такие задачи:

  • Получить объективную информацию о предпочтениях потребителей, потому что мы фиксируем ту реакцию, которую человек уже выдал, но еще не осознал.
  • Разработать стратегии, которые согласуются с ожиданиями потенциального покупателя и становятся максимально привлекательными для него.
  • Прогнозировать потребительский выбор.

 

Из-за того, что нейромаркетинг фиксирует реакции, которые человек не осознает, его часто обвиняют в зомбировании аудитории. Что Вы думаете по этому поводу?

Перед проведением нейромаркетингового исследования вы должны получить информированное согласие всех участников. Важно объяснить им, что оборудование, которое используется в исследовании, не воздействует на респондента, а только регистрирует физиологические реакции человека. Исследователи замеряют их и оценивают эмоциональный отклик, который возникает у человека, потенциал запоминаемости, внимание и интерес, затем интерпретируют результаты и на их основе дают рекомендации.

Потенциальные рекламодатели используют эту информацию, чтобы донести информацию до потребителя, а не для того, чтобы на подсознательном уровне заставить его что-то купить. Нейромаркетинг позволяет понять, что человек думает и чувствует.

Ярче всего это проявляется в прайминге. Прайминг — это фиксирование некой установки. Чтобы показать, как работает прайминг, я приведу любимый пример, который относится к началу 20 века. Вратарь чешской сборной по футболу Франтишек Планичка славился тем, что умел отбивать пенальти даже самых лучших бомбардиров. Когда в его ворота назначали 11-метровый, он как бы с досады срывал кепку, швырял в ворота и занимал позицию. В результате 9 раз из 10 пенальтист бил именно туда, куда улетала кепка. Франтишек в коротком промежутке программировал противника сделать удар в нужный ему угол.

 

А как выстраивать прайминг в рекламе, чтобы он работал?

Есть три главных правила, следуя которым, можно выстроить прайминг в рекламе:

  • Потенциальный покупатель должен испытывать то состояние, которое приведет к покупке. Представьте, что вы идете по Тверской. На улице жарко, вы хотите пить. Вы видите огромный билборд с бутылкой воды известного бренда, с которой стекают капельки. Дальше через 300-500 метров вы видите магазин. Если у вас нет правила пить воду только определенного бренда, скорее всего, вы купите воду, которую увидели на билборде. Если вы не испытываете жажду, то прайминг не сработает.
  • Потенциальному покупателю должно нравиться состояние, которое он получит. Если вам не нравится вкус кофе, вас нельзя запраймировать пить кофе.
  • Самое сложное правило — человек не должен понимать, что происходит фиксирование установки. Как только мы видим чуть более навязчивую рекламу, мы закрываемся и эффект уходит.

Секретов работающего прайминга много, на самом деле. Например, слишком высокие и низкие цены настораживают, так как у человека есть стремление к среднему. Слишком дешевое молоко воспринимается как ненатуральное, а слишком дорогое вызывает вопросы: что ж там такого в этом молоке, что оно столько стоит.

В реальном мире и пространстве трудно смоделировать прайминг. Но быстрое вхождение VR-технологий в маркетинг это изменит. Технологии позволят смоделировать выкладку товара и посмотреть, как люди берут товар. Поэтому в VR-реальности мы сможем создавать, тестировать и моделировать эффекты прайминга.

 

Получается, почти все бренды используют прайминг — кто-то осознанно, кто-то по наитию?

Прайминг нельзя выстроить по наитию, это делается только осознанно. Случайно может получиться хороший контент, но там не будет работать правило прайминга. Вы либо понимаете, что делаете и осознанно ведете потребителей, либо не выстраиваете прайминг вовсе. Вот пример с двумя столбцами: в одном пишутся цвета, в другом фрукты. И последним словом только первые две буквы (например, GR). Мы безошибочно в столбце с цветами называем Green, а в столбце с фруктами Grape.

Этот пример показывает, что люди мыслят стереотипами. Это часто используют в рекламе.

Все стереотипы основаны на наших врожденных биологических потребностях. Например, уходя в отпуск, мы испытываем позитив, при болезни — негатив. Это стереотипы. Через них проще обратиться к аудитории. Если говорим о лекарствах, показываем боль и показываем решение. Это будет работать на всех. Если говорим о напитках, еде, то опять же мыслим стереотипами — мужчины на рыбалке или в лесу, женщины в кафе, все вместе — в кинотеатре. Это привычное понимание поведения.

Еще одно важное наблюдение — глядя на рекламу, мы пытаемся соотносить себя с ее героями. Поэтому если наш покупатель — женщина средних лет с немного излишним весом, лучше брать актрису, с которой эта женщина сможет себя отреферировать.

Есть ошибочное представление, что мужчины реагируют только на красивых женщин. Конечно, мужчина реагирует на красивую женщину, но если в видеоряде будет и мужчина, и женщина, то больше внимания мужчина будет отдавать мужчине. Мы делали много таких экспериментов и на короткометражных фильмах, и на полнометражных, и на рекламе. Это тоже связано с врожденными потребностями. Если в кадре есть мужчина и очень красивая женщина, то сначала мужчина смотрит на женщину, оценивает ее, после этого все внимание переходит экранному сопернику. С помощью айтрекинга мы также выяснили, что мужчины больше внимания уделяют мужчинам и еде, а женщины — детям, одежде и обуви.

 

Есть данные по тому, кто лучше реагирует на различные приемы нейромаркетинга? Зависит ли от пола, возраста, жизненных этапов?

Если говорим о поведенческих эффектах, то им все подвержены. Женщины более эмоциональны, поэтому каким-то вещам они подвержены больше. Но в целом, если говорить о поведенческих эффектах, гендерных различий нет. Другое дело, что у нас за покупками ходят чаще всего женщины. Поэтому реклама пытается воздействовать в первую очередь на них.

Сейчас гендерные представления меняются: женщины уже не очень хотят видеть в рекламе женщину-домохозяйку, а предпочитают более сильную и уверенную в себе героиню.

 

Как-то можно отследить эти тренды с помощью нейромаркетинговых инструментов, и происходят ли сейчас исследования, которые подтверждают такие предположения?

Вопрос не в том, какими хотят быть женщины. Вопрос в том, как они себя идентифицируют. Причем не только с точки зрения потребления, но и с точки зрения покупателей.

У нас был такой случай. В рекламе одного из продуктов питания для масс-маркета была показана очень красивая брюнетка модельной внешности. А покупателями были женщины среднего возраста с излишним весом, у них кроме раздражения эта реклама ничего не вызвала. И при просмотре, и при обсуждении. Поэтому в самых удачных рекламных кампаниях всегда есть герои, с которыми нам хочется себя сравнивать. Мы видим семью, любимых актеров, и они необязательно должны быть суперсексуальными. Хотя есть продукты, в которых нужно использовать стремления аудитории, смещения гендерных восприятий. В любом случае нужно, чтобы люди вам поверили.

 

Мы подошли к вопросу, которым озабочен весь рынок: получается, взаимосвязь результатов бизнеса и нейромаркетинга можно отследить?

Да. Одна из первых работ, оценивающих связь бизнеса и нейромаркетинга, была сделана еще в 2012 году Фальком. Тогда были взяты три рекламных материала (А, В и С) и протестированы с использованием обычного опроса и с использованием нейромаркетинговых технологий — айтрекера, электроэнцефалографа, полиграфа. После анализа эффективности рекламных материалов выяснилось, что экономические результаты соответствовали результатам нейромаркетингового тестирования. Реклама, которая в нейромаркетинговом тестировании получила самые высокие показатели, привела к самым высоким экономическим результатам. И наоборот: самые низкие нейромаркетинговые показатели совпадали с самыми низкими экономическими результатами.

Аналитики прогнозируют, что к 2021 технологии нейромаркетинга достигнут ранней зрелости. Это значит, что инструменты нейромаркетинга будут применяться в большинстве качественных исследований. Например, уже сейчас только ленивый не использует айтрекер. Это вполне доступный инструмент — его стоимость начинается от 100 долларов.

Классические инструменты — опросы или интервью — тоже никуда не денутся. Нам важно понимать, что человек испытывал в процессе контакта, и как он потом это для себя интерпретировал, как он об этом говорит. Мы общаемся с помощью речи, то же сарафанное радио запускаем с помощью речи. Мы говорим не о замене одного другим, а об использовании совокупности инструментов, потому что инсайт всегда находится на стыке осознанного и неосознанного. А именно его мы и ищем.

Оригинал статьи: https://marketingclass.ru/blog-natalia-galkina