ENДиректор магистерской программы «Цифровая трансформация в бизнесе», доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Юлия Владимировна Сяглова преподает студентам бакалавриата и магистратуры Института отраслевого менеджмента несколько дисциплин, связанных с торговлей и цифровыми технологиями. Недавно Юлия Владимировна прошла практикоориентированное обучение в компании «Нейротренд» и подробно рассказала о нем в интервью. По словам преподавателя, «даже когда кажется, что учебный план идеален, всегда есть что углубить».
— Юлия Владимировна, как Вы приняли решение обратиться в нейромаркетинговую компанию «Нейротренд»?
— Я преподаю студентам бакалавриата дисциплину «Маркетинговые исследования», и мне хотелось дополнить ее подробным разбором нейромаркетинга. Кроме того, эта сфера представляет для меня и научный интерес. Моя научная карьера началась как раз с нейромаркетинга, конкретно я исследовала возможности визуального мерчандайзинга и его влияние на принятие решения о покупке.
Именно поэтому я обратилась в компанию «Нейротренд», где можно было получить не только теоретические знания, но и попробовать всё самой. Ранее компания уже оказывала образовательную поддержку нашим бакалаврским программам «Международный маркетинг» и «Цифровые технологии в торговле». А началось наше сотрудничество с совместного участия в исследовательской выставке-конференции Research Expo.
— Что включало в себя обучение в «Нейротренде»?
— В «Нейротренде» оборудована лаборатория по нейромаркетинговым исследованиям с рабочими местами для 5 респондентов. В лаборатории проводятся самые разные исследования: по оценке эффективности выкладки товаров, по регистрации внимания при просмотре фильмов, сериалов и рекламных роликов, по тестированию интерфейса сайтов и другие.
Мое обучение состояло из двух блоков: первый блок был связан с поведенческой экономикой в целом, с факторами влияния на поведение и внимание респондентов. Второй блок был полностью практическим и проходил в лаборатории. Меня познакомили с разными видами оборудования для нейромаркетинга. Это шлем для записи электроэнцефалограммы, фотоплетизмограф для регистрации амплитуды колебаний объема крови, магнитно-резонансный томограф, полиграф в форме биобраслета, а также стационарный айтрекер и очки для айтрекинга. Я попробовала все эти приборы, в деталях увидела, как они работают и какие данные можно получить с их помощью. И, когда в лаборатории были респонденты, увидела, как именно проходят эксперименты.
— Какая из опробованных Вами технологий показалась Вам наиболее перспективной?
— Сложно сказать, какая лучше, а какая хуже — всё зависит от тех задач, для которых они используются. Например, при оценке удобства использования сайтов может применяться стационарный айтрекер — респондент при этом обычно получает определенные задания от модератора эксперимента. В торговом зале могут использоваться переносные очки для айтрекинга, чтобы зафиксировать, как именно респондент осматривал выкладку товаров, а после этого сделать соответствующие выводы.
Ценность любых исследований активности мозга — в их объективности. Конечно, мы можем просто поговорить с респондентом и спросить, почему он что-то купил, как он принял то или иное решение. Но это будет субъективное суждение — насколько оно истинно, оценить сложно. Нейромаркетинговые методы, наоборот, дают объективную картину. Полученные данные позволяют нам точно увидеть, среагировал респондент на стимул или нет.
— То есть этап изначального недоверия к нейромаркетинговым исследованиям в научном сообществе сейчас пройден?
— Действительно, когда нейромаркетинговые исследования стали приобретать популярность, их часто критиковали. Почему? Во-первых, такие исследования все-таки относятся к качественным, а не к количественным. Множества респондентов, как в опросе, в них нет. Тем не менее коллеги считают, что при исследовании однородной целевой аудитории даже двадцати человек вполне достаточно для того, чтобы проверить ту или иную гипотезу. Во-вторых, хотя мы действительно видим объективную реакцию на тот или иной импульс, мы не можем сказать, почему именно она оказалась такой силы. Для того чтобы получить более полные выводы, после проведения эксперимента обычно проводится анкетирование или глубинное интервью с респондентом.
— Теперь Вы планируете передать знания, полученные во время обучения, Вашим студентам?
— Когда раньше я преподавала курс по маркетинговым исследованиям, то, конечно, я также рассказывала о нейромаркетинге. Но сейчас я получила практический опыт и планирую передать его студентам. В «Нейротренде» также готовы поддерживать студентов: если кто-то из учащихся заинтересуется темой и, например, захочет написать курсовую работу по нейромаркетингу, то у них будет возможность побывать в лаборатории «Нейротренда». И поскольку компания регулярно принимает участие в выставке-конференции Research Expo, то и на ней студенты смогут протестировать современные нейромаркетинговые технологии.
— Для студентов каких направлений подготовки эти знания и навыки окажутся наиболее полезными?
— В первую очередь это студенты многопрофильного бакалавриата «Маркетинг и управление продажами». Базовые знания о нейромаркетинге они смогут использовать в рамках образовательной программы, а если студенты захотят более профессионально заниматься поведенческой экономикой, то весь накопленный опыт они смогут применять на практике. Если говорить о магистратуре, то нейромаркетинговые технологии, конечно, пригодятся студентам программы «Маркетинговое управление» и студентам новой программы «Управление бизнесом». Наконец, для студентов бакалаврских программ «Цифровые медиа» и «Реклама и PR» эти знания также будут полезны, ведь исследовать нейромаркетинговыми методами можно что угодно, в том числе сайты, фильмы, сериалы, коммерческую и социальную рекламу.
В целом нейромаркетинг позволяет осознать, что вся деятельность торговых и медиакомпаний имеет определенный отклик потребителей. А вот какой именно отклик — как раз это наши студенты, в том числе как будущие управленцы, смогут наилучшим образом описать и помочь принять компаниям рациональные, взвешенные решения.