EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 13 рекламных роликов ритейла, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
На этот раз наше внимание привлекла сфера ритейла. Подборка оказалась очень широкой и вместила в себя целых 13 роликов. Но хватило ли у зрителей внимания на всех? Сейчас узнаем.
Вниманием рекламу точно не обделили. Целых 7 роликов подборки показали неплохой результат и попали в почетную зеленую зону, а лучшими стали Магнит и Leroy Merlin. Им удалось привлечь столько внимания, что хватило на целых 4 звезды. Остальные 5 роликов вершины ТОПа не достигли, но неплохо справились с задачей и могут гордиться достойными 3мя звездами.
Реклама М.Видео и Перекрестка тоже постаралась привлечь внимание зрителей, и ей это удалось. Однако всего на 2 звезды. Но если эти ролики оказались среднячками, то реклама магазинов О’кей и Дикси пока не может порадовать нас хорошим результатом. У них не получилось привлечь внимание зрителей, и на этом этапе они остаются на нижней позиции. Но есть и хорошая новость: впереди целых 3 показателя, и у них еще есть шанс реабилитироваться.
А как обстоят дела с Интересом? Получилось ли у креативщиков создать увлекательные сюжеты, которые достойны оказаться в ТОПе?
И здесь мы можем их поздравить, ведь ритейл показал достойный результат: 9 из 13 роликов смогли заинтересовать зрителей, и целых 5 получили максимальное количество звезд. Лучшим из лучших во второй раз становится Магнит. Он получает 4 звезды и пока уверенно движется к статусу лидера общего рейтинга. Среди лучших оказались также: Пятерочка, Спортмастер, Перекресток и Метро.
Хороший результат показали Leroy Merlin, Лента, Бауцентр и М.Видео. Они не смогли добраться до верхушки рейтинга, но заняли неплохую позицию в светло-зеленой зоне с тремя звездами.
У оставшихся роликов попытка вызвать интерес провалилась. И если Детскому миру и магазину О’кей удалось ухватить немного звезд, то реклама Эльдорадо и Дикси не получили ни одной.
Чтобы получить высокие баллы по данному показателю, нужно хорошо постараться. Не каждый ролик способен вызвать сильные эмоции, и рейтинг это доказал. Несмотря на то, что на этот раз подборку составляют целых 13 роликов, в четырехзвездной категории не оказалось ни одного из них.
В целом рейтинг по показателю «Эмоциональная вовлеченность» выглядит не очень радужно: большая часть позиций закрашена желтым цветом. А это означает, что почти вся подборка получила только 2 звезды и плохо справилась с задачей вызывать эмоции у зрителя.
Выделиться удалось лишь Спортмастеру. Он смог добавить красок в наш рейтинг и взобраться на верхнюю позицию, однако до 4 звезд одного балла ему все же не хватило.
С запоминаемостью дела обстоят лучше. И это не может не радовать, ведь именно показатель запоминаемости во многом определяет выбор потребителя в момент принятия решения о покупке.
Здесь лидерство по категории взяли на себя 3 ролика: Пятерочка (64 балла), Перекресток (61 балл) и Спортмастер (60 баллов). Неплохой потенциал запоминаемости также у рекламы магазинов О’кей и Метро. После невысоких баллов по «Эмоциональной вовлеченности» им удалось немного поднять планку и все же отвоевать себе уютное местечко в памяти зрителей.
У рекламы Дикси и Детского мира так и не получилось заработать больше двух звезд по показателям. Потенциал запоминаемости роликов оказался очень низкий, и зритель едва ли сможет их вспомнить. Реклама остается на нижней позиции и не получает ни одной звезды.
Разбор ролика Спортмастер
Сегодня мы разберем ролик, который интересен тем, что по суммарному нейроиндексу он лидирует в списке рекламных роликов ритейла, а вот по данным социологии – весьма средний, далеко не всем респондентам понравился. В чем же дело?
Причина высокого показателя по суммарному нейроиндексу в том, что ролик создан с учетом основных законов психофизиологии. Тут есть и движение, и крупный план. И запоминающиеся лица, есть и хорошо донесенная идея, которую легко понять, но при этом она оригинальна, есть многократно повторяющаяся, врезающаяся в память фраза…
Рассмотрим подробнее.
Начиная с первых секунд зритель понимает, о чем ролик: хорошо виден товар, демонстрируется логотип, показано лицо героя. Это вызывает повышение когнитивного внимания. Время демонстрации достаточное, чтобы все рассмотреть. Зрители даже фиксируют взгляд на быстрой застежке,
успевают рассмотреть лицо героя.
Дальше идет быстрая смена планов, начинается движение. При быстрой смене планов когнитивное внимание падает, зато начинается повышение эмоциональной вовлеченности. Немаловажную роль имеет ритмичное звуковое сопровождение. Кажется, что ритмичные звуки заставляют и зрителя включаться в движение. И такое начало зрителю нравится. Это вызывает интерес (рост валентности на фоне умеренного повышения вовлеченности). С 7 секунды начинается волнообразное колебание когнитивного внимания. Это связано со сменой планов. При появлении нового плана вначале идет охват всей картины целиком, потом уже выхватываются заинтересовавшие детали и когнитивное внимание повышается. Но длительности планов подобраны правильно и резкого снижения внимания при смене планов не происходит.
С 13 секунды начинается рост вовлеченности и снижение валентности. Смена планов происходит слишком быстро, это вызывает когнитивное напряжение и небольшое раздражение, что отражается в выраженном падении эмоциональной валентности на фоне роста вовлеченности. При этом внимание не успевает за действием и взгляд порой направлен в никуда.
Но вот ролик дошел до места, где говорится про ее долгий взгляд. Это 20-21 сек по кривой внимания и 22-23 по кривым валентности и вовлеченности. Пик внимания есть. Но почему же по эмоциям наблюдается рост вовлеченности на фоне снижения валентности? Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика – много чего получаешь в придачу! Вероятно, что именно эта идея вызывает раздражение у респондентов – ведь любовь не купишь за деньги и не получишь в виде бонуса к спортивной обуви, ведь так? Но не нужно спешить с выводами. Может, если показать этот ролик подросткам 13-15 лет, реакция была бы другой. Но тестирование проходило на респондентах, возраст которых соответствовал возрасту родителей героя – ведь именно эти люди покупают.
Еще один интересный прием, который заставляет зрителя смотреть на товар: на 23 секунде вначале показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они – причина успеха. Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда же. Чтобы посмотреть, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца). И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующим планом в том же месте экрана.
На последних трех секундах, когда происходит демонстрация разных товаров, уже интерес снижается, эмоциональная вовлеченность и когнитивное внимание падают, никаких дополнительных приемов удержания внимания не применяется, но средние значения по ролику остаются высокими.
Еще следует отметить, что текст, который идет внизу кадра про акцию практически не читается респондентами, он фактически лишний. Порой выхватываются лишь отдельные слова в центре или в начале строки.
Подводя итог, можно сказать, что высокой запоминаемости способствует нетривиальный сюжет, демонстрация интересных лиц героев и повторение ключевой фразы несколько раз.
Высокой эмоциональной вовлеченности способствуют динамичное звуковое сопровождение и спорная, но интересная идея – можно не согласиться, но равнодушными зрителей не оставляет.
Достаточно высокому вниманию способствуют грамотная смена планов и следование камеры за взглядом героя – беспроигрышный вариант!
Рекомендации по улучшению: немного увеличить длительность демонстрации каждого плана или увеличить их длительность при показе спортивных игр.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
